华章经典：定位经典二（畅销套装全3册）

《重新定位:定位之父杰克·特劳特封笔之作》：
时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速，曾经成功的公司处于危机中。
《重新定位》向你展示了在当今过于拥挤的市场环境下，如何进行调整、竞争，并取得成功。
即使你的公司运营良好，这些先进的营销理念也是你的必需，它们可以让你在竞争中保持领先，在市场上处于不败之地。你会发现：
●为什么扩张产品线会减少你的总体销售量
●为什么新品牌总比已有品牌销量多
●为什么降价通常不是好方法
你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值。
你会看到消费者的选择多得惊人，你能做的就是让他们选择你的品牌。

《商战》：
读懂商业实战，必读《商战》
四种战略形式，演绎商战百态
第一本写给企业家的商业实战战术书，直接指导企业行动！
定位理论演绎商战，解读纷纭复杂的商业实战。
无论领导者、跟随者还是游击者，均可以在竞争中正确应对，获取胜利。

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》：
如果只看一本营销书，首选《定位》。
《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”定位，改变了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

艾·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域唯一的入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

杰克·特劳特，全球顶尖的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了“定位”理论，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《与众不同》、《显而易见》、《商战》、《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。

史蒂夫·里夫金，品牌命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克·特劳特合著三本书，1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin＆Associates咨询公司，从事营销和传播咨询。

谢伟山，特劳特全球伙伴公司中国区合伙人。深研定位理论多年，致力于传播定位理论，译著有《定位》、《简单的力量》、《显而易见》、《重新定位》等书。实战经验丰富，服务案例：王老吉凉茶、立白集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、大长江集团（豪爵摩托）、燕京集团、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、九阳豆浆机、太阳纸业、东阿阿胶、雅迪电动车、方太厨电、哎呀呀、乡村基快餐等。

苑爱冬，特劳特全球伙伴公司中国区合伙人助理。翻译著作有：《营销革命》、《重新定位》、《简单的力量》、《特劳特营销十要》等。

李正栓，北京大学文字博士，河北师范大学外国语学院院长、教育部外语教学指导委员会委员、教育部高等学校翻译专业教学协作组成员、中国翻译协会教学与理论委员会委员，出版多种专著与翻译著作。

★定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化。从而获得认知优势。重新定位是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。
——杰克·特劳特

《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》：
特劳特致中国读者
总序
引言
传播的新方法
“定位”的定义
定位是怎样开始的
第1章 到底何为定位
传播过度的社会
过度简化的心智
尽量简化信息

第2章 心智备受骚扰
传播渠道阻塞
布朗、康纳利和雪佛兰
媒体爆炸
产品爆炸
广告爆炸

第3章 进入心智
进入心智的捷径
进入心智的难点
广告界的教训
产品时代
形象时代
定位时代
阿美利哥发现了什么
米什劳发现了什么
米勒发现了什么

第4章 心智中的小阶梯
你看到的是你想看到的
容量不足的容器
产品阶梯
“关联”定位法
“非可乐”定位法
忘记成功之道陷阱

第5章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死
不祥之兆
“我能行”精神行不通
如何与IBM之类的对手抗衡
通用电气公司的史密斯和琼斯

第6章 领导者的定位
建立领导地位
领导者的失败
不稳定的平等
保持领先的战略
什么不该做
不断重复
抓住每一个机会
来自产品的实力
迅速回应
用多品牌拦截对手
用更宽泛的名称拦截对手
领先的好处

第7章 跟随者的定位
跟风的危险
寻找空位
尺寸空位
高价空位
低价空位
其他有效空位
工厂空位
技术陷阱
满足所有人需求陷阱

第8章 重新定位竞争对手
创建自己的空位
重新定位阿司匹林
重新定位雷那克斯
重新定位美国伏特加
重新定位品客
重新定位李施德林
重新定位与对比性广告
重新定位合法吗
重新定位合乎道德吗

第9章 名字的威力
如何选择名字
如何避免不恰当的名字
何时可用无意义的名字
坏名字也能变成好名字
公开产品的本质
好名字和坏名字
航空公司的糟糕名字
阿克伦的双胞胎
托莱多三兄弟
混淆不清的“大陆”
过犹不及的名字

第10章 无名陷阱
发音缩写
视觉缩写
成功无捷径
心智靠耳朵运转
过时的名称
因果不分
首字母缩略词名称与电话簿

第11章 搭便车陷阱
企业的联合
两种不同的战略
分而治之
新产品需要新名字
跷跷板原则
匿名的价值

第12章 品牌延伸陷阱
由内而外的思维方式
由外而内的思维方式
JC彭尼与永久
看待名字的两种方式
蛋白质21是什么
Scott是什么
LifeSavers是什么
什么是永备
100毫米的失败
玉米油衰败记
咖啡杯争夺战
护手霜的竞争
无糖可乐之战
逆向品牌延伸

第13章 品牌延伸何时有效
短期优势
长期不利
购物单检验法
酒保检验法
Packard是什么
凯迪拉克是什么
雪佛兰是什么
大众是什么
沃尔沃是什么
名字是橡皮筋
行事规则

第14章 公司定位案例：孟山都公司
公司的买卖
名字问题再度出现
名字要意有所指
多样化解决不了问题
孟山都之路
生活中的化学常识
孟山都劳有所得

第15章 国家定位案例：比利时
比利时航空公司的处境
给国家而不是航空公司定位
美丽的比利时
三星级城市
后来发生了什么

第16章 产品定位案例：奶球
第一步
重新定位竞争对手
耐吃的糖果
效果如何1

第17章 服务定位案例：邮递电报
视觉vs.语言
电子邮件
低价电报
快速信件
低价vs.快速

第18章 给长岛的一家银行定位
长岛银行业的状况
绘制潜在客户的心智地图
制定战略

第19章 给天主教会定位
身份危机
失去影响
教会的作用是什么
福音教师
实施定位
结果如何

第20章 给你自己和你的职业定位
定义自己
要能犯错误
名字要合适
避开无名陷阱
避开品牌延伸陷阱
找匹马骑

第21章 成功六步曲
第一步：你拥有怎样的定位
第二步：你想拥有怎样的定位
第三步：谁是你必须超越的
第四步：你有足够的钱吗
第五步：你能坚持到底吗
第六步：你符合自己的定位吗
局外人的角色
局外人不能提供什么

第22章 定位的游戏规则
必须理解文字
必须理解人
必须对变化持谨慎态度
要有眼光
要有勇气
要客观
要简单化
要精明
要有耐心
要有全球视野
要他人导向
什么是你不需要的

附录A 特劳特思想应用
附录B 企业家感言

《重新定位:定位之父杰克·特劳特封笔之作》：
特劳特致中国读者
总序
推荐序
前言

第一部分 竞争
第1章 基本规律
心智疲于应付
心智憎恨混乱
心智缺乏安全感
心智不可改变
心智会丧失焦点
第2章 竞争时代的到来
竞争的激增
正在蔓延的竞争
“选择业”
必须小心
第3章 重新定位竞争对手
谨慎攻击
寻找弱点
攻击必须引起共鸣
攻击的关键
将对手归位

第二部分 变化
第4章 面对变化，演变是关键
演变至关重要
可持续技术
如何演变
以融合求演变
成功与失败
内向思维的问题
第5章 企业愈大，愈难变革
大组织情结
个人的日程表
超级修补匠
事情为何如此糟糕
大企业的失败
一个觉醒的ceo
第6章 何时不该演变
增长陷阱
隐伏祸患的期权
“最新”陷阱
谨防丧失焦点
角度问题
“人人都在做”的陷阱

第三部分 危机
第7章 改变竞争格局的动力
长期计划的终结
核能源危机
通用汽车的危机
几条准则
第8章 价值是关键
沃尔玛的成功
pc王国的反击战
嘉信理财之路
应对低价
大企业式的服务
奢华过时，价值流行
谈谈促销

第四部分 重新定位的艺术
第9章 重新定位需要时间
顽固的大脑
改变态度的企图
“重新调整”的条件
重新定位越早越好
建立网络之岛
重新定位与公关
四条成功法则
第10章 重新定位需要勇气
正确的方向在哪里
规模带来的问题
如何认清事实
如何安排时间
内部调整
企业代言人
出发
第11章 重新定位需要ceo的全程参与
曾经的现金牛
原先的错误
“我是负责人”
注意措辞
进行营销培训
使用类比
缓速执行
应对变化
第12章 重新定位是显而易见的
为什么会这样
面对现实
复杂化的受益者
显而易见
结语
作者简介
附录A 特劳特思想应用
附录B 企业家感言
……
《商战》

要有眼光
变化是时间大海上的波浪。从短期来看，这些波浪会造成动荡和混乱。从长期来看，那些潜流则要重要得多。为了应付变化，你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。改变一家大型公司的发展方向如同让一艘航空母舰转向，它要走出一海里远，方向才能有所改变。如果转错了方向，纠正所需的时间会更长。
要想定位游戏玩得成功，你必须决定你的公司今后要干什么，
不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。换句话说，一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是必须朝着正确的方向前进。
你必须要有眼光。把自己定位在一种应用范围过于狭窄的技术、一项行将过时的产品或一个有缺陷的名字上是不明智的。
最重要的是，你必须能够看到有效因素和无效因素之间的区别。
这听上去很简单，其实不然。在大好形势下，每一种战略似乎都管用。等到形势急转直下，好像什么都无济于事了。
你必须学会把自己的努力同普通的经济潮流区分开来。许多营销专家的成功是得益于命运的慷慨垂顾。要小心，今天经济潮流造就的营销天才，明天就有可能去领救济金。
要有耐心。明天的太阳将照在那些今天做出正确决策的人身上。
一家公司如果定位方向准确，就能顺应变化潮流而行，及时地利用那些天赐良机。不过，机遇一旦降临，公司必须迅速行动。要有勇气回顾领导地位的创建史，如从巧克力业中的好时公司到租车业中的赫兹公司，你会发现重要的不是营销技巧，甚至也不是产品创新，而是抢占先机。用过去的军事术语说，就是市场领导者“尽可能地以最多的人马最先进入阵地”。领导者通常是在形势未定的时候就投入了营销资金。
例如，好时公司因为自己在巧克力业中的定位十分强大，便认为无需再做任何广告了；而像玛氏这样的竞争对手就对此不敢奢望。
等到好时公司最终决定打广告时，为时已晚了。好时已不是销量最大的巧克力品牌，甚至连前五位都排不上。
可以看出，建立领导者定位靠的不仅是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的决心。要客观要想在定位时代获得成功，你必须虚怀若谷，在决策过程中努力排除一切自我意识，因为它只能掩盖问题的实质。
实施定位的重点之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。你还要记住，没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把想法反弹回来。一旦你觉得自己想到的那个简单的想法能够解决你的问题时，你已经失去了某样东西。
你失去的是你的客观性。你需要别人从新的角度来评价你的所作所为，反之亦然。
定位就像打乒乓球一样，最好由两个人来玩。本书由两个人合写绝非偶然。好想法只有在相互切磋的气氛中才能得到改进和完善。要简单化如今，只有显而易见的想法才能行得通。传播的信息量太大反而会妨碍成功。
可是，显而易见的东西并非总是显而易见。“老板”凯特林在通用汽车公司设在代顿的研究中心大楼的墙上挂了一块牌子，上面写道：“问题一旦得到解决就变得简单了。”
……

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