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新规则:用社会化媒体做营销和公关(原书第3版)

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新规则:用社会化媒体做营销和公关(原书第3版)

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内容简介

《新规则:用社会化媒体做营销和公关(原书第3版)》是社会化网络时代全球公认的营销和公关领域最具权威性和实用性的著作之一,曾多次入选美国《商务周刊》畅销书榜单、Amazon超级畅销书,长期雄踞营销和公关类图书榜首,被翻译为25种语言在全球发行,被誉为社会化媒体领域必读的10本书之一。
4年前,《新规则:用社会化媒体做营销和公关(原书第3版)》第1版出版后立即在营销和公关行业刮起一阵风暴,并且畅销至今,它的出版被视为传统营销和公关向社会化媒体营销和公关转型的转折点,如今推出了第3版,它已经成为社会化网络时代和移动互联网时代营销人员和公关人员日常工作的必备手册。它基于社会化媒体的特征,为营销和公关构建了一套完整的规则体系。4年来,大量读者和企业在本书的指导下进行实践并取得非凡的成功,这套新规则被证明是科学且有效的。本书中的方法和思想具有广泛的影响力和持久的效应,适合于所有想通过社会化媒体来树立品牌和传播思想的个人、企业和组织。
《新规则:用社会化媒体做营销和公关(原书第3版)》共23章,分为三个部分:第一部分(第1~3章)详细阐述了社会化网络如何改变传统营销和公关的规则,并针对性地指出了企业应该如何挣脱旧规则的束缚,在新规则的指引下制定行之有效的策略;第二部分(第4~10章)详细讲解了如何在新规则的指导下利用社交网站、微博、博客、播客、在线论坛等社会化媒体来实现营销和公关上的新突破,包含大量真知灼见;第三部分(第11~23章)通过数十个成功的营销和公关案例讲述了如何利用新规则来制定具体的行动计划,极具实操性,同时从这些案例中提炼出了大量具有启发意义的观念和见解,旨在告诉读者如何利用这些社会化媒体和新规则来建立“思想领袖”地位,从而成功地进行营销和公关。
目录

本书赞誉
译者序

欢迎阅读本书第3版
前言
第3版致谢

第一部分 网络改变了营销和公关规则
第1章 旧的营销和公关规则已不再适用
1.1 广告:一个浪费资源的金钱陷阱
1.2 单向的打断式营销已经成为过去
1.3 旧的营销规则
1.4 过去的公关只与媒体有关
1.5 公关和第三方报道
1.6 是的,媒体仍然很重要
1.7 新闻稿和新闻业中的黑洞
1.8 旧的公关规则
1.9 学会忘掉旧的规则

第2章 营销和公关新规则
2.1 营销中的长尾理论
2.2 为访问者提供相关信息
2.3 传统实体的消息发布
2.4 来自总裁的建议
2.5 公关的长尾
2.6 营销和公关的新规则
2.7 营销和公关的在线融合

第3章 与买家建立直接联系
3.1 在线世界中的正确营销方法
3.2 让整个世界知道你的专长
3.3 开发客户需要的信息
3.4 买家角色是要考虑的最基本问题
3.5 站在发布者的角度来思考
3.6 直接讲述你的故事
3.7 了解你的目标并让内容驱动客户的行动
3.8 内容和思想领袖

第二部分 通过网上交流直接接触买家
第4章 社交媒体与目标受众
4.1 什么是社交媒体
4.2 社交媒体如同鸡尾酒会
4.3 Facebook群组促使15 000人参加新加坡文身展
4.4 新的求职规则
4.5 David Murray通过Twitter找到新工作
4.6 一潭死水还是风水宝地
4.7 跟随重要客户,加入他们的在线论坛
4.8 充分利用论坛
4.9 Wiki、listserv与用户群
4.10 创建自己的Wiki

第5章 博客:让数百万博主为你做宣传
5.1 博客、写博客与博主
5.2 开博还是不开博
5.3 理解网络世界中的博客
5.4 博客的四个营销和公关用途
5.5 关注博客——公司声誉悬系于此
5.6 发表博客评论,向外界传播观点
5.7 与谈论你的博主保持密切联系
5.8 为博主举办丰富多彩的活动
5.9 如何与世界各地的博主进行沟通
5.10 是否允许员工写博客
5.11 打破疆界:麦当劳的博客
5.12 博客的力量
5.13 现在就建立博客

第6章 音频和视频的驱动效应
6.1 挖掘掘客视频
6.2 应该申请哪所大学
6.3 世界上最好的工作
6.4 让视频更有趣味
6.5 通过播客传送的音频内容
6.6 把市场营销交还给音乐家来掌控
6.7 播客:不只是音乐
6.8 Grammar Girl播客

第7章 新闻发布的新规则
7.1 网络世界里的消息发布
7.2 关于新闻发布的新规则
7.3 被发现即招徕客户
7.4 驱动买家参与销售过程
7.5 直接接触买家

第8章 病毒式营销:网络吸引大众关注热点
8.1 全新的爆炸式营销
8.2 关注博客里的病毒式效应
8.3 制造万维网狂欢
8.4 万维网狂欢规则
8.5 电影制片人提供免费音频下载,制造万维网狂欢
8.6 通过创用CC进行内容整合并传播你的思想
8.7 病毒式营销如同电影录制和风险投资
8.8 圣母玛丽亚烤芝士三明治和Jerry Garcia的厕所
8.9 佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券
8.10 利用爆炸性新闻产生病毒式效应

第9章 内容丰富的网站
9.1 网络上的政治倡议
9.2 内容:网站成功的关键
9.3 把触角伸向全球市场
9.4 将所有内容整合到一起
9.5 卓越的网站:艺术因素多于科学因素

第10章 实时营销和公关
10.1 实时营销和公关
10.2 形成实时思维
10.3 实时博客推动了一百万的新业务
10.4 现在是时候行动了
10.5 众包支持

第三部分 为充分利用新规则制订行动计划
第11章 内容反映形象:打造自己的营销与公关计划
11.1 你的组织目标是什么
11.2 买家角色和你的组织
11.3 买家角色档案
11.4 接触高管
11.5 Web营销中买家角色的重要性
11.6 使用消费者自己的语言
11.7 你想让消费者相信什么
11.8 通过创建内容接触消费者
11.9 市场营销战略规划模板
11.10 新的衡量标准
11.11 向买家发出邀请的方式
11.12 衡量免费的作用
11.13 你应该评估哪些方面
11.14 是否限制还容?让电子书的数据来告诉你
11.15 培训销售人员新的销售周期
11.16 美国总统奥巴马的成功之路
11.17 坚持你的计划

第12章 成为网络思想领袖,打造公司品牌
12.1 开发思想领袖内容
12.2 思想领袖内容的形式
12.3 如何创建有深度的内容
12.4 利用外界的思想领袖
12.5 你的买家挣多少钱

第13章 如何为你的买家创建内容
13.1 对官腔用语的分析
13.2 糟糕的写作是怎么形成的
13.3 有效的营销和公关写作
13.4 反馈的力量(在博客上)

第14章 网络内容影响购买过程
14.1 顾客分类
14.2 以用户为中心的网站元素
14.3 使用RSS将网站内容传递给目标利基市场
14.4 将内容与销售周期直接关联
14.5 亲切推荐
14.6 完成交易并继续交流
14.7 开源营销模式

第15章 移动营销:联系顾客,不论他们在哪里
15.1 让你的站点提供良好的移动服务
15.2 通过移动设备来建立客户群
15.3 地理定位:当你的顾客就在附近的时候
15.4 移动媒体室
15.5 任何事能有一款应用
15.6 把WiFi网络的名称作为一种广告手段

第16章 社交网站和营销
16.1 电视上的Eugene Mirman人很好,他喜欢吃海鲜
16.2 Facebook:不仅面向学生
16.3 在MySpace上了解我
16.4 向世界“推”出你的思想
16.5 社交网络和个人形象
16.6 在Twitter上开展与马有关的业务
16.7 与粉丝交流
16.8 Amanda Palmer的赚钱经历
16.9 哪个社交网站适合你
16.10 你不可能每个聚会都参加
16.11 优化社交网站页面
16.12 将社交媒体融合到离线会议或活动中
16.13 开始行动
16.14 参与社交媒体就好像锻炼身体一样

第17章 通过博客与买家接触
17.1 博客应该讲哪些内容
17.2 博客的道德观和员工写博客的原则
17.3 博客基础:起步时需要了解的知识
17.4 修饰你的博客
17.5 使新博客吸引访问者
17.6 使用标签便于买家搜索
17.7 从Sharpie(和Sharpie拥趸)寻找乐趣
17.8 在北美地区之外建立博客
17.9 你还在等什么

第18章 使用视频与播客
18.1 视频与消费者
18.2 商业视频
18.3 不要纠结于视频发布形式
18.4 人人都可以拥有Flip摄像机
18.5 开始拍摄视频
18.6 为买家创作视频能产生销售线索
18.7 播客入门

第19章 直接面向消费者发布新闻
19.1 打造你的新闻稿战略
19.2 通过发布服务发布新闻
19.3 通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者
19.4 同时将新闻稿发布到你的网站上
19.5 新闻稿中链接的重要性
19.6 重视消费者使用的关键字和短语
19.7 包含正确的社交媒体标签
19.8 如果有重要事件需要通知媒体,同时也要告诉你的客户和潜在客户

第20章 在线媒体室:你的门户
20.1 把在线媒体室作为免费的搜索引擎优化手段
20.2 在线媒体室的最佳实践
20.3 通过在线媒体室联络记者、客户、博主和员工
20.4 真正简单的营销:在线媒体室中RSS源的重要性

第21章 接触媒体的新规则
21.1 没有目标的广播式广告就是垃圾信息
21.2 媒体关系的新规则
21.3 博客与媒体的关系
21.4 如何利用博客来吸引主流媒体进行报道
21.5 像美国空军那样“发射”理念
21.6 如何向媒体进行宣传

第22章 搜索引擎营销
22.1 占据搜索引擎的第一页
22.2 搜索引擎优化
22.3 搜索的长尾
22.4 创建你自己的搜索引擎资产
22.5 打造顶级的登录页面
22.6 在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销

第23章 付诸行动
23.1 获得所需的帮助(并拒绝不需要的帮助)
23.2 所有组织都将从中受益
23.3 现在到你行动的时候了
……
精彩书摘

第1章旧的营销和公关规则已不再适用
仕过去的几年中,有那么几次我动了买辆新车的念头。像成千上万的消费者一样,我把互联网当做首选的信息来源。于是,我坐在电脑前开始上网搜索。很自然地,我从三家最大的汽车制造商开始,但事实证明这是一个极大的错误。在这三家站点,我无一例外地遭到了一大堆类似于电视广告的轰炸。它们单方面地向我灌输着有关价格的信息。在Ford(福特)站点上,大字标题非常醒目——年度车型清仓!享受免息汽油!零利率贷款!chrysler站点也做着类似的宣传“享受员工价外加零利率贷款!”。在GM站点上,我看到“72小时售车”。可是我并没打算在这么短的时间内就买一部车,我甚至连在72天之内买车也没想过。我只是想看看而已。这三个站点都认为我现在就准备买车。但实际上我只想了解一些情况。
虽然我并不确定想买哪种车,但我正在考虑选一款简约型的SUV。只有GM提供了在一个站点上查询所有SUV车型的功能。而如果我想了解所有Ford产品,必须分别访问Ford、Mercury和其他品牌的站点,尽管这些品牌都归属Ford旗下。这些站点对我这样一个考虑在几个月之后才购买新车的人来说毫无帮助。当然,我在这些站点上看到了Flash视频、TV商业宣传、漂亮的图片以及优惠的贷款政策。
我希望在这些站点上找到一些个性化的内容,但结果很难,它们似乎都把自己描绘成默默无闻、不堪露面的小公司。事实上,这三个站点如出一辙,它们的内容很容易混淆。我希望看到这些车背后的人们!我希望见到设计师们,问问他们是怎么想到为车选择那种神秘的紫色的(我最近租的那台GM车就是这种颜色)。我真正想问的问题是“这些汽车公司中到底有没有真实的人?”
在每个站点上我都感觉自己完全是被推销的对象,消息源源不断地向我传来,而这些消息就像是在实验室中或通过“专题小组”精心策划出来的,但看起来又缺乏可信度。如果我想要看电视上的汽车广告,那么我打开电视就OK了。我甚至有一种奇怪的感觉,这三大汽车制造商的站点都是由麦迪逊大街上的同一个广告人设计和制作的。这些站点只是在向我推销,而不是要与我建立关系。它们想用单方面的宣传吸引我,而不是向我介绍产品。但要知道,当我访问某个站点时,站点根本不用设法去吸引我的注意力,因为我已经把注意力放在这里了!
汽车制造商们已经变成了“营销瘾君子”,他们在电视广告和其他离线广告上大笔投入。视线所及之处,我总能看到汽车广告,这让我联想到这些车一定是“超级贵”。打着“某某某赞助”旗号的电视广告以及其他一些专为高消费产品定制的麦迪逊式的营销可能会给你带来很好的视觉体验,但它们是否确实有效呢?近来,当人们考虑买车(或任何其他产品或服务时),通常会先到网上查询一番,甚至我母亲现在也这样做了!当人们上网访问你时,不是在寻找电视广告,而是在寻找能帮助他们做出决定的信息。
好消息是,我确实在网上发现了一些了解SUV简约车型的绝佳站点。我在这些站点上了解到了真实可信的内容,学到了丰富的知识,而且与真实的人进行了交流,但遗憾的是,这些并不是三大汽车制造商的站点。EdmundsForums站点是一个由消费者推动的免费社交网络和个人主页站点,它有很多特色,包括相册、按汽车品牌和车型分类的用户组以及精选的链接,这些特色帮助我缩小了选择范围。例如,在论坛中,单单是Toyota FJ cruiser(丰田FJ巡洋舰)一个车型,就有2000多条信息。很多车主在他们的页面上展示了他们的爱车。我就是根据这些信息做决定的,有了这数十个链接,我根本不用访问汽车制造商的站点了。
……
前言/序言

DavidMeermanScott为我们奉上了一本精彩绝伦的书,书中所讲的方法是你以前从未想到的。你可能也未想到可以用一部250美元的摄像机录下员工的工作场景以及他们对产品的想法,然后把这些视频上传到网上。而这正是我在微软所做的事情,每个月公司网站都会吸引400万以上的独立访问者。
Stormhoek所做的事情可能也是你未想过的。他在南非开了一家葡萄酒酿造厂,利用本书所讲的理论在一年内实现了销售量翻番。
在过去10年中,有些事情已经发生了改变。Coogle的出现就是其中之一,但它只是众多谜团当中的一个。
真正的改变是口碑传播的影响力变大了,而且变得越来越大。
口碑在商业中一直是非常重要的。早在20世纪80年代,我曾帮助别人在硅谷经营一家照相机商店,那时大约有80%的销售量来自口碑传播的贡献。“这个周末我应该到哪里买一部照相机呢?”在那个时代,你可能经常在餐厅中听到这样的问题。现在,这样的问题已经转移到网上。但不同的是,参与对话的并不仅仅是两个人,而是成千上万,有时甚至是上百万人参与或者倾听对话。
这意味着什么?这意味着我们有了一个全新的媒体。你的公关团队必须理解是什么力量驱动了这种新媒体的发展(现在,其影响力并不亚于《纽约时报》或CNN),而且,如果你知道了如何利用它,就能够推动口碑传播、获得新产品反馈、提高销量,此外还可以获得更多优势。
但首先,你必须学会打破规则。
你的营销部门是否告诉你需要花费80000美元来制作一段视频?(即使是现在。这种情况也并不稀奇。我就刚刚参与了我的赞助者制作的这样一段视频)。如果你听到这样的要求,告诉那个部门:“谢谢,但还是算了吧。”或者,在Coogl。上搜索“Willitblend?”,你将找到一家犹他州的搅拌机公司,该公司的视频在10天之内被下载了600多万次,而且得到了10000余条评论。所有这一切只花费了几百美元,公司仅仅录制了一段一分钟的视频,并上传到YouTube上。
或者,你也可以了解一下我在微软所做的工作——我只使用了一个博客和一台摄像机。《经济学家》杂志说我为微软加上了一层“人的面孔”。想象一下,一家拥有60000名员工的大公司,我只用了很少的费用就改变了公司的形象,并且几乎看不到公司委员会。 但是,这个建议并不是每个人都会采纳。大多数人并不喜欢出风头。各个部门和委员会之间的相互制约和推诿使他们有机会推卸责任,因此他们更喜欢传统的环境。或者,虽然他们也看到了Intemet的直接效果,但并不想打击公关和营销部门的积极性。
在Goosle、Bing或Yahoo!上输入“OneNoteBlog'’,你会找到ChrisPratley。他在微软运营一个OneNote团队。你可以在这个站点发表一条评论,告诉他们产品很糟糕,看一下他们的反应。或者,告诉他们如何从你这里赚到钱。他们是否会快速做出反应?
你即将进人一个新世界,在这个世界中,你与那些有影响力的人物之间的关系与搜索引擎优化策略具有同等的重要性,而且你的消息会迅速传遍整个世界。你是不是不相信我所说的?
那么,就来看一下我的消息是如何传播到整个世界的。这条消息是:我要离开微软,加盟硅谷的一家创业公司(PodTech.net)。
我在一个视频博客会议上把这条消息透露给15个人,他们都不是名人,只是一般的博主。我要求他们在星期二之前不要告诉其他人,因为现在是星期六下午,我要辞职的消息还没有告诉我的老板。
当然,有人泄露了这条消息。但是,它并没有出现在《纽约时报》上,也没有在CNN上播报。实际上,这条消息首先是在一个博客上贴出的,而我此前根本没有听说过这个博客。
不到一个小时,数百个博客就转载了这条消息。不到两天,它就出现在大量媒体上,包括《华尔街日报》、《纽约时报》、BBC站点的主页、《商业周刊》、《经济学家》以及全世界140多家报纸和其他地方(澳大利亚、德国、以色列、英格兰和其他国家的朋友都打电话来询问)。微软的公关代理Waggenet·Edstrom跟踪了这些消息,发现在第一个星期就有5000万人次在媒体上看到了我的名字。
所有这一切都源自我与那15位博主的谈话。
这说明了什么?如果你有一条值得人们重复谈论的消息,那么博客、播客和视频博客(以及其他有影响力的人物)就会把你的消息传播到全世界,这可能会使成千上万乃至上百万的人关注你。只需Digg(订阅)这种站点上的一个链接,就可以为你带来数以万计的访问者。
……

规格参数

品牌 京东图书
品牌属地 中国
ISBN 9787111420002
著者 [美]David Meerman Scott
出版社 机械工业出版社
印刷时间 2014-04-01
用纸 胶版纸
包装 平装
出版时间 2014-04-01
页数 286
译者 于宏,张异,赵俐
语言 中文
版次 1

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