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卖什么都是卖体验:互联网时代必学的39条客户体验法则

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卖什么都是卖体验:互联网时代必学的39条客户体验法则

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商品描述

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编辑推荐

迪士尼前副总裁40年客户体验精髓总结,揭示体验经济时代的生存逻辑。在互联网时代,回归对客服体验基本法则的遵循,是所有平台、产品和服务的必修课!

内容简介

体验经济时代,卖什么都是卖体验。人们在对体验顶礼膜拜的同时,反而忘记了客户体验的常识——所有的优质体验都是来自人与人之间最真诚的相互关系。互联网颠覆的是人与人的沟通渠道和方式,而优质体验的本质并未改变。随着O2O浪潮席卷互联网商业时代,回归对客服体验基本原则的遵循是所有平台、产品和服务的必修课。
被誉为“客户体验领域最权威专家”的李·科克雷尔将其16年迪士尼乐园、8年希尔顿酒店和17年万豪酒店高管工作所积累的客户服务经验进行了深入梳理,融汇成39条可轻松执行的基本法则,通过一个个真实、生动的案例,为我们展示了怎样赢得客户、留住客户,怎样把忠实顾客转变为企业的铁杆粉丝。每条法则设为一章,简洁精悍,你只需花五分钟就能读完一条,然后马上就可以把它们付诸实践。

作者简介

李·科克雷尔,著有畅销书《创造魔力:迪士尼打造“神奇业务”的十个领导力策略》(Creating Magic:10 Common Sense Leadership Strategies from a Life at Disney)。1997~2006年长达10年的时间里,担任迪士尼世界度假区(Walt Disney World· Resort)执行副总裁,此前曾分别在希尔顿酒店做过8年、在万豪酒店做过17年的高层管理工作。目前,他仍代表迪士尼学院进行演讲,教授领导力和职业发展方面的内容。在40余年服务业的职业生涯中,他作为领导力、管理及客户体验方面的专家而享誉全球。
现在,李·科克雷尔往返于世界各地进行演讲,演讲对象包括财富500强企业、大型跨国企业、教育机构、非营利组织以及政府机构(包括美国军队)等。

精彩书评

在美捷步,我们的大多数商业决策都围绕着客户。李·科克雷尔深谙出色的客户服务的重要性,他向你展示了如何为你的顾客“传递快乐”。
——谢家华,美捷步公司CEO,著有畅销书《三双鞋》

《卖什么都是卖体验》的内容浅显易懂,但从很多角度来说却又非常深奥!如果公司和领导人能够遵循书中的法则,那么其传递的客户体验及整个企业都会有极大的提升。
——阿尔·韦斯,迪士尼乐园及度假区前总裁

我认识的人当中,很少有人能比李·科克雷尔更了解客服精髓。如果你想要你的企业拥有忠实的粉丝,让客户对你们赞不绝口,那么请读这本《卖什么都是卖体验》。它会让你朝正确的方向前进。
—— 肯·布兰查德,著有畅销书《一分钟经理人》

不论你所在的是什么行业,或是什么类型的公司,如果不把客户体验放在首位,那么你的企业终将失败。这本书面向企业中所有层级的所有员工,所有人都会为创造出卓越的客户体验而引以为傲。
——马歇尔·戈德史密斯,著有畅销书《管理中的魔鬼细节》

目录

中文版序
引言:优质客服不仅仅是指你怎么做,更是你内心的一种状态

法则1 人人都是客户经理
客户服务不仅仅是一个网站或一个热线电话,而是一份人对人的责任。这份责任,企业的每个成员都是承担者。有些管理者认为他们肩负企业决策大任,哪有精力关注客户服务这样的细枝末节,将客服工作交给沟通技能良好的下级去做就万事大吉了。大错特错!

法则2 一次成功赢得一个客户,一次疏忽失去全部客户
如果客户对你企业的服务满意,他不一定会提出赞誉;相比之下,要是他心存不满,就很可能向别人倾诉。而且,群情激愤的曝光总比无关痛痒的褒扬更容易引起大家的注意。所以,如果你一不小心惹怒了客户,那么你所损失的,绝不仅仅是一位客户那么简单。

法则3 客服文化是自上而下的渗透
客户体验的理念都是由顶层领导者自上而下渗透到企业的方方面面的,优秀的领导者时时不忘以身作则,他们的每一句话、每一个动作以及每一次沟通,都向大家彰显打造优质客户体验的态度。

法则4 时时不忘关注小事
在商界中,那些看似无足轻重的事情往往会遭人忽视,但这些小事又往往是让你在竞争者中脱颖而出的关键。为什么呢?因为在客户的眼里,这些小事就是大事!

法则5 问问你自己:“妈妈会怎么做?”
做正确的事,并且不要做任何不敢让母亲知道的事。让每一位客户都能身心自在,又能体会到你的热情。

法则6 没有“看似与客户体验无关”的环节
企业就是一个生态系统,其中每个因素都相互联系着。也就是说,你所做的每一件事都可能影响企业的客服质量。那些看似与客户和销售毫无关系的细节,说不定会对客服质量产生不可估量的影响,从而决定企业的盈亏。


法则7 注意你的个人状态:精神点儿!
回想一下经常要与你打照面的人,你是喜欢和那些朝气蓬勃地与你问好的人打交道,还是想和那些百无聊赖、闷闷不乐的人进行沟通呢?努力成为那些早晨一睁眼就迫不及待地想要投入工作中的活力一族吧。

法则8 随时都要有专业风范
不要依据你从事的工作选择客服的标准,而要用你梦想中的工作的标准服务于顾客。如果你是前台人员,那就拿出管理者的专业风范来接待顾客;如果你是管理人员,那就拿出与首席执行官相同的态度来对待顾客。

法则9 选用合适的员工
让客户对服务满意,最有效的招数莫过于招聘那些具备以下三个特质的客服人员,即技术过硬、拥有“为工作在所不辞”的心态以及对工作抱有巨大热情的人。有了这种敬业精神,一流客服也就应运而生。

法则10 将每一位员工打造成专家
你可以用和善的态度吸引客户的光顾,但如果专业技能和知识不能让客户信服,客户仍会转向那些更加熟悉业务的公司。要为员工提供充足的培训。只有当员工对企业和产品的信息能够信手拈来时,他们才能将踌躇不定的客户变为买家,把初次光临的客户变成回头客。

法则11 创作一个完美客户体验的剧本
无论你从事何种工作,你都可以勾画出顾客在你的公司中享受完美体验的场景。他们看到了什么,听到了什么,感觉到了什么?每个细节都勾勒出来,并确保你的“演员”班底中,每个人都对自己的角色有准确的把握。

法则12 事先演练,拿“虚拟客户”练手
有了一流的剧本基础,就要让“演员们”一次又一次地演练、再演练。无论从事什么行业,事先演练都会让人受益匪浅。这样不仅能让员工们知道如何在工作环境中完成任务,更能让他们做好迎接困难和突发状况的准备。

法则13 提高对自己的期望值
你的客户能够督促你对自己保持高标准、严要求,但如果你真的想要成就卓越,你就得积极自发地提高对你自己、你的同事以及身边每一个人的标准。

法则14 你希望母亲得到何种待遇,你就应该如何对待你的客户
你不能像银行柜员一样把客户当成账号,也不能像美容师那样把客户看成长着毛的脑袋,而应让他们找到“自己就是世界”的感觉。

法则15 像蜜蜂一样管理
无论你在企业中处于什么位置,你都在同时扮演着“蜜蜂”和“花朵”两个角色。这两个角色缺一不可,相互影响。你越是能敞开心扉地接受别人的花粉,就越是能掌握为他人授粉的诀窍。

法则16 对客户真正的感受刨根问底
有的客户谨小慎微、不愿惹麻烦,所以他们即使有什么不满也不会说出来,或者被问及服务质量如何时,会用“一切都还好”搪塞过去,私下里却决定再也不光顾。你要学会“偷听”顾客们的谈话,要有刨根问底的精神,细心倾听顾客的弦外之音。

法则17 用心倾听
如果你对顾客的理解有误,顾客很可能不会追究什么,但如果你把他们看成是可有可无的,他们是绝对不会原谅你的。顾客判断你是否在乎他们的标准,就是看你是否用心倾听他们的话。

法则18 借鉴别人的好点子,把他们的优势为己所用
如果你的竞争者拥有比你更先进的服务体系,或是研发出一套比你更快的做事流程,那么终有一天,他们会将你的顾客全部偷走。因此,你需要紧盯竞争者的一举一动,毫不犹豫地把他们的优势拿来为己所用,让他们无法占据优势。

法则19 还有哪些顾客需求没有得到满足
挖掘顾客没有得到满足的需求,然后去填补这些空缺。如果对手以店面广布为优势,那你能不能把分店合并为一家总店,然后以极其便捷的送货服务来制胜呢?如果对手的营业时间是朝九晚五,那你能不能来个朝八晚六呢?如果对手的语音提示表示他们会在24小时内答复顾客,你能不能直接接听顾客的电话并及时处理问题呢?

法则20 语言不可小觑,争当“语言巨匠”
欠妥的语言就像病毒,必然会在不知不觉之中侵蚀企业的文化。如果贬损、诋毁或令人泄气的用语在企业里流行,那么不仅员工的热情会下降,客服质量也会一并触底。这样一来,顾客们便会一个一个地离你而去。

法则21 让顾客随时能找到你
尽最大的努力为顾客腾出时间。不管你在企业中担任什么职务,只要情况需要,你都应该立刻为顾客解燃眉之急。人们都愿意与同类交谈,能在客服电话另一端听到真人的声音,要比自动语音系统让人舒服的多。

法则22 在顾客面前,永远做奉献的一方
奉献出自己的时间、精力以及关怀,却不求得到等值的回报,这才是服务。商界的服务项目多如恒河沙数,但我们需要的,更多的是来自乐于奉献的人的真诚服务。

法则23 预见顾客的需求
在具体的商品还没有开发出来之前,有时连顾客本人也不知道自己的需求到底是什么。无论你身处什么行业,预见顾客的需求无疑是让你在竞争中占据优势的捷径。

法则24 履行对顾客的保证
顾客希望体会到的是你对他们的关怀之心,而一份周密、体贴的保证正是你看重顾客的佐证。当然,如果你只是拿保证当作商业噱头、想敷衍顾客的话,再好的保证也会适得其反。

法则25 把每位顾客都当成常客对待
不遗余力地让老顾客有亲如家人的感觉,这是一流客户体验的一个重要方面。除此之外,还有一点不容忽视,那就是要用对待贵宾的方式来对待新顾客,让他们也有老顾客的亲切感。

法则26 着眼于当下最需要关注的问题
情感因素是客户体验的精髓。满足顾客情感上的需求,是他们每时每刻都需要关注的首要问题。除此之外,一切都是次要的。

法则27 将你的工作时间改为“即刻”
在我们这个心浮气躁、瞬息万变的世界中,如果你能在速度上打败竞争对手,你将因此占据一大优势。

法则28 将客户的需求和渴望区分开来
人们的需求是一杯咖啡,但渴望得到的则是醇香的口感以及迅速而令人愉快的服务。手机业务属于人们的需求,而稳定的信号、专业的技术支持以及毫不费力地订阅、取消套餐等,都是人们的渴望。顾客的渴望往往需要我们往深处挖掘。

法则29 在团队中安排一名“科技狂人”
科技是用来提高客服质量的法宝。通过科技的改善,你哪怕只为顾客节省了几分钟、只避免了一次争吵或只是让顾客与企业的沟通变得愉快了一点点,那你也还是更胜一筹。

法则30 不在细节上打折扣
魔鬼藏于细节之中。在生意上,对细节的忽略,可能会让你功亏一篑。如果你能紧盯这些具有魔力的细节,回报你的将不仅是客服质量和企业盈利的提升,客户的满意度也会持续升高。

法则31 坚持品质的始终如一
如果你希望留住你的忠实顾客,那无论是在平常的经营还是在面对突发事件时,都得坚决捍卫企业的服务质量。要是有人说“这家公司总体而言还是很不错的,但是我没法完全相信他们”,这样的评价对于企业而言,无异于死刑判决。

法则32 赋予员工一定的自主决定权
每一位与顾客打交道的员工都应该懂得,他们首要的职责就是让顾客感到称心如意,为此,企业应该给予他们一定的权力。为了等待问题的解决而投入的每一分钟,以及在此过程中积攒的不满情绪,都会增大顾客另换别家的可能性。

法则33 绝不要与顾客起争端
即便是最惹人厌的顾客,也是来和你做生意的,他们手里的钱,与那些彬彬有礼的顾客的钱毫无差别。所以,如果你想继续赚这些顾客的钱,你最好管好自己的嘴巴。

法则34 除了“不用担心”,永远不要说“不”
没有人喜欢听到“不”这个字。这个字可以激起万千消极的情绪和反应。即使碰到无法满足顾客需求的情况,你也要尽量避免使用“不”这个字眼。试着用不同的方式来表述你的答案。

法则35 灵活应变
诚然,对顾客实施“零灵活度”政策往往能为你省不少力。但这样的态度无法构建起顾客对你的信赖和忠诚度。想要赢得顾客的心,你必须学会用灵活的态度,把每位顾客和每个事件当作独立的个体,用心去一一处理。

法则36 诚心诚意地道歉
如果犯了错误,自然要对顾客说声“对不起”。但是,单单有这句话是不够的,你道歉的方法和这些充满魔力的字眼具有同样的重要性。真心实意地道歉更像是一门艺术,而非一门科学。

法则37 用小礼物给顾客制造惊喜
如果你在生日时收到了一份礼物,你自然会感到开心。如果在平日里收到礼物,你得到的喜悦会更多。

法则38 没有最好,只有更好
每一条顾客原则都涉及提高和进步,并且都是一个永无止境的过程,而非一劳永逸的美梦。如果你自诩已经攀上了顶峰,那么过不了多久你就会纳闷:“咦?我的顾客都到哪里去了呢?”

法则39 不要努力过头
如果你的顾客不得不强压着冲你大叫“走开!”或“别烦我们!”的冲动,这就说明你努力过头了。在社会化媒体丰富的今天,偶尔给顾客发一封宣传邮件无可厚非,而每天都用邮件“轰炸”顾客,可就有些努力过头了。

致谢

精彩书摘

法则1
人人都是客户经理
在商界摸爬滚打了40多个春秋,我最深切的体悟就是:客户服务的含义,远远要比“客服部门”这个名称要深远,也绝非简单指代消费者或客户在遇到困难时前去投诉的服务台。客户服务不仅仅是一个网站或一个热线电话,也不是电话菜单中一个事先录好内容的选项。客户服务不是一堆任务,更不是一项苦差事,而是一份人对人的责任。但这份责任不应仅仅由客服代表们来承担,企业的每一位成员都是承担者。上至首席执行官,下至直面客户的企业新人和职位最低的“职场菜鸟”,都与客服息息相关。也就是说,在企业中,人人都是客服代表,每位成员都会对客户的体验起到一定的作用,也应承担一定的责任。即便你从来不与客户或潜在客户接触,你仍需要以诚待人,无论他们是你的零售商、债权人还是供货商。要知道,如果你能为这些人提供满意的服务,你的善举最终必将惠及你的客户。
“高质量的服务是做生意的基本底线。”这句话听上去简单,我却多次遇到对此不屑一顾的企业高管。他们总是说:“我做的是商品生意,所以提供优质的商品才是王道。”我告诉他们,确保商品质量是天经地义的事,因为即便是世界上最牛的客户服务也无法弥补劣质商品留下的遗憾。我还告诉他们,如果他们的产品不能在这个世界上占据无可替代的地位(并长期保持这个地位),那么优秀的质量就不能成为长远利润的保证。客户服务是杰出企业在竞争者中脱颖而出的法宝,这种案例在市场上屡见不鲜。说得明白点儿,无论你从事的是哪个行业,你的身边总会有少至一两家、多到成百上千家的企业,正向市场提供着与贵企业大同小异的产品或服务。如果你能在企业现有的基础上为客户提供将心比心的服务,那么无论你身处何种行业,你都拥有了胜人一筹的资本。无论你从事的是什么行业,只要你的客服做得足够到位,你就会为你所在的企业带来“四两拨千斤”的奇效。如此低投入、高回报的好机会,你岂能眼睁睁地放弃?在当今竞争高度激烈的市场环境中,如果你的客服不够优质,消费者完全有可能掉头就走。在一项调查中,调查者要求受访者列出与企业解除合作关系的理由。有43%的受访者将“与其他员工发生摩擦”列为主要原因,另有30%的受访者回答说,他们是因为觉得自己不受重视而选择了解除合作关系。
这项调查告诉我们,绝大多数人都会认为产品和服务的高质量是天经地义的事,是行业的最低标准。但如果你的企业能在提供优质产品和服务的基础上,为客户提供一种超出他们预想的服务,你就会所向披靡,竞争者们也难以望其项背。切记:不要混淆了企业向市场提供的服务与客户服务。企业提供的服务是客户选定该企业、肯为该企业投注金钱的原因,而客户服务却涵盖了客户体验的方方面面,从他们第一次登录企业网站或迈进公司大门的那一刻起,直到他们下线或离开公司之时,他们始终与客户服务相伴。客户服务使情感因素与金钱交易相挂钩,有些执迷于金钱的人对这些情感因素往往嗤之以鼻,但凭借在世界上多家盈利水平最高的企业中效力数十载的经验,我认为,情感因素比交易过程中的金钱更重要。因此,我们不仅要把商业中的情感因素经营到位,而且要做到至美、至善、至诚。
有些管理者将整个客服理念视如敝屣,他们觉得客服是个小角色,难登企业的“大雅之堂”。他们肩负企业决策大任,受各种指标和竞争者的左右夹击,哪有精力关注客服呢?对他们而言,研发新产品、制作吸引人眼球的广告、开拓新科技和新市场这些事情才足够光鲜,才能让他们激情四射。在这些人看来,“客户服务”仅仅是个部门罢了,他们认为,将客服工作交给沟通技能良好的下级去做就万事大吉了。这种想法大错特错!
因此,企业中的每一位成员都应该把自己当成客服部门的一分子。几年前,当我还在迪士尼世界负责运营工作时,我们将前台管理者的头衔改成了“游客服务经理”,要求他们走出办公室,将80%的工作时间都用在实际工作中,为直接下属提供客服方面的支持和帮助。这一举措一实施,游客满意度骤升。因此,无论你是首席执行官、中层领导,还是某个部门的管理者,你都应该想尽办法,让团队成员和你一起为客户提供令人满意的服务。
优质客服并不比平庸或劣质客服的成本高,但是优质客服带来的回报要比后者高得多。因此,企业应将“客服”一项写入每位员工的工作说明中,并将其作为整个企业的指路明灯,调动企业上下的力量,潜心打造优质客服。
法则2
一次成功赢得一个客户,一次疏忽失去全部客户
有句商业俗语说:“一次成功赢得一位客户,一次疏忽失去全部客户。”然而时过境迁,我们已经进入了社会化媒体时代。在这个时代,你一不小心就可能让成千上百万的客户离你而去。只需敲击几下键盘,某位被触怒的女客户就能将满腹愤懑“昭告”所有邮箱联系人、社交网站上的好友,以及每一个阅读她博客和关注她推特的人,把你所在企业的“罪行”公之于众。她还可以对着手机“倾诉”自己的委屈,然后附加一张应时应景的图片,发到YouTube网站上。要是她突发奇想,说不定还会找来迈克尔·摩尔 ,针对你所在的企业拍一段纪录短片,用音乐和特效烘托气氛,在社交网络上刮起一股足以对企业造成重创的旋风。美国达美航空公司就曾有过这种遭遇:公司要求,从阿富汗返回美国的士兵的包裹如果超过三个,就要从第四个包裹起支付费用。士兵们把这件事拍成了视频,发到了YouTube网站上。短短一天的时间里,指责达美航空公司的人数就超过了20万,最终,公司不得不做出让步。
按理说,客户对企业的服务满意,他们就可以传播美言。但是,事实真的是这样吗?恐怕只有当企业的服务能够真正让客户心悦诚服时,才会得到客户的赞誉。相比之下,心存不满的人向别人倾诉的可能性要大得多,而且,群情激愤的曝光总比无关痛痒的褒奖更容易引起大家的注意。与积极事件相比,人们生来就喜欢把注意力放在消极事件上,这是进化机制使然,以便让人类对风险保持警惕。看到交通事故,司机自然会减速慢行,但如果看到路边有人正在修理轮胎,估计就很少有司机会驻足了,正所谓“好事不出门,坏事传千里”。我们容易对警告牢记于心,却往往把建议当作耳旁风。
对此,我自己也深有体悟。我的身边不乏优质的客服,但我很少专门动笔进行表扬。然而有一次,上文提到的达美航空公司断然拒绝了我的合理请求,于是我便把我的遭遇一五一十地发到了博客上。我的博客有成千上万的读者,而现在,又会有更多的读者通过本书了解到这件事了。
事情是这样的:我本打算将我们一家的度假计划安插到几场演讲之中。我的演讲行程是,先从奥兰多飞往波士顿,从波士顿转机飞往巴黎,再飞到南非的约翰内斯堡,然后返回奥兰多。我预定了达美航空公司的机票(达美航空公司和法国航空公司在一些航线上有合作关系),但票价不菲。临行前一个月左右,我收到了一封去波士顿进行演讲的邀请函,我对此也很感兴趣,只需要调整一下行程即可。由于不想让手中的机票作废,我告诉达美航空公司的客服代表,说我想取消奥兰多飞往波士顿的那段行程,然后直接用我手中的机票从波士顿登机飞往巴黎。事情就这么简单。我没有让其退还我取消的那段行程的机票,也没有要求他们改动其他7张机票,我只想放弃其中的一趟航班而已。由于机票比我预订时贵了一些,我甚至表示愿意补偿差价。但达美航空公司的回复却是“不行”。我打了几次电话,得到的回答都是异口同声的“不行”。问他们为什么,他们说这是公司的政策,禁止乘客对机票进行任何改动。他们还说,如果我不乘坐从奥兰多到波士顿的那班飞机,我接下来要乘坐的航班的机票也都将作废。换言之,摆在我面前的路只有两条:要么取消我的波士顿演讲,要么就得把机票全部作废。如此不通情理的政策和如此自毁企业前程的回复,在我看来简直是史无前例。我的达美飞行会员积分已经很可观了,也升了好几次会员等级。但现在,除非别无选择,否则我绝不会选择达美航空公司的航班。在该航空公司看来,会员升级只是一项服务内容罢了,就像网上登记手续一样枯燥乏味。他们并不懂得,这种白开水一般的机械式客服与以礼待客的优质人性化客服之间,是有天壤之别的。
通过自己有限的力量,我告诉达美航空公司:劣质客服的代价是惨痛的。我经常在演讲和研讨会上提这个例子,还常常拿美国西南航空、捷蓝航空、维珍航空以及加拿大西捷航空这几家客服一流的企业与其进行对比。
我想告诉大家,无论沟通的渠道是面对面、打电话,还是网络,每当有客户与你所在的企业打交道时,你都要全力以赴地应对考验。因为企业的声誉优良与否,都在这些交流的时刻得以体现。如果你一不小心惹怒了客户,那么你所损失的,绝不仅仅是一位客户那么简单。如果你能在交流中为客户提供他们想要的东西,那么他们不仅会成为回头客,还会将这些愉快的体验告诉别人。如果你的客服能让客户有物超所值之感,客户们说不定会被你的细心友善和机敏灵活惊得喜出望外,迫不及待地到网上向全世界宣告他们的体验呢!满意的客户是你能想象得到的最棒的营销宣传员,企业信息的真正载体其实并不是广告,而是这些客户。如果达美航空公司的客服质量能有广告中说的一半好,那我就心满意足了。
法则6
没有“看似与客户体验无关”的环节
如果你花时间了解、研究过生态学知识,你就会发现,生态系统是一个精妙而平衡的体系,系统之中的每一个因素都相互联系且各有各的用途。如果你任由某个子系统自由发展(这往往需要经过较长一段时间),这个子系统最终会自我调节回平衡的状态。但如果你往这个系统中添加或抽掉某些因素,那么环境中的每一个因素最终都会受到影响。
企业与生态系统无异,企业中的每个因素都像生态系统中的因素一样相互联系着。也就是说,企业中的任何变动最终都会或多或少地波及其他因素。因此,你所做的每一件事都会影响到企业的客户服务质量。如果你想让企业的客服质量达到一流水准,你就得用百分之百的细心对待每一个决策、每一项政策、每一个流程、每一位员工、每一次提拔、每一封邮件、每一次合作以及每一次鼓励。那些看似与客户和销售毫无关联的细节,说不定会对你所提供的客服质量产生不可估量的影响,从而决定企业的盈亏。
在演讲和研讨会中,我常常告诉听众,在晋升为管理者后,我一直在努力营造一种适于卓越的客服生长的生态环境。然后,我会接着告诉他们,之所以能成功打造这样的系统,主要取决于三点:一是雇用堪用的人才,二是保证这些人才具备工作所必备的专业知识、相关培训以及各种资源,三是放手让这些员工各司其职,而不能紧抓不放。通过这种方法,企业的系统便会像自然生态系统一样能够自我调节、最终达到平衡了。
在以优质客服著称的企业中,处于顶层的领导者会给自己的直接下属自主完成工作的自由。这样一来,领导者就有时间做自己的分内之事了。举例来说,在负责迪士尼世界的管理工作时,我手下有两名非常称职的执行人员,一位是巴得·戴尔,另一位叫杰夫·瓦勒,两人共同负责所有资本项目的处理工作。利用手下由4 000人组成的实力雄厚的维修团队,两人把整个乐园管理得井井有条。巴得是一名注册会计师,杰夫则是一位工程师。我对两人的专业几乎一窍不通,因此我把工作全权委托给他们,自己从不插手。在那段时间里,两人的工作取得了骄人的成绩,不仅让我引以为荣,也让我们的主题公园和度假村能够体面地示人。对负责饮料酒水的迪尔特·汉宁,我也采取了相同的管理方式。虽然我在餐饮业积累了25年的工作经验,但迪尔特深谙餐饮服务之道,让我自愧不如。因此,我放权了餐饮管理的工作,把这项任务交给了他。在此,我要为每一位我有幸共事过的一流人才叫好,比如销售部的利兹·玻尔斯,管理部的唐·鲁滨逊、埃琳·华莱士、艾丽丝·诺斯沃西和卡尔·霍尔兹。通过这种管理方式,员工们在面对应提供什么牌子的酒水、如何疏导客流等日常工作中的细节问题时,便能自由发挥,用最适当的方式来提升顾客的体验。
这些执行人员的工作收到了引人注目的成效,常常有人问我:“李,你手下有这么出色的团队,那你需要做的工作又是什么呢?”答案就是,我是一名生态学家。我的职责就是在不干预这精妙的生态系统平衡的前提下,提升迪士尼世界的运营环境和企业文化,营造一个健康的环境,鼓励每位成员发挥潜力,将每位来客都当成世界上最重要的贵宾来对待,同时确保每一个工作人员都具备胜任工作的技术和条件。我雇用和提拔了适合的人才,向他们提供了高质量的培训,让每个人都明白自己的重要性,并为他们注入了高涨的热情,让大家在每天清晨都以期盼之心来迎接工作。
无论你是谁,也无论你在企业中处于什么地位,你都可以成为一名生态学家。你不必拥有任何特权,甚至不需要下属的直接报告,你就可以在你的权力范围内,为企业营造一种欣欣向荣、蓬勃发展的环境。即使企业的其他部门已被蹩脚的管理弄得混乱不堪,你依然可以调动身边的人、利用本书中的法则,打造出属于你的香格里拉。不要去管别人在做什么,把注意力放在力所能及的事情上,尽力为满足每一位顾客的需求而打造你的生态系统吧!
法则11
创作一个完美客户体验的剧本
几年前,我曾想象过一个普通的四口之家在迪士尼世界进行一趟完美之旅的场景。然后,我把自己的想象写成了一篇10页长的故事,故事的主人公是罗杰斯一家,故事内容则围绕他们在乐园中的7日游展开。我为什么会想到这些呢?当时,我刚刚被调到奥兰多做迪士尼世界的高级副总裁,罗杰斯一家的故事只是我写的一个剧本,我将其作为一个一流客服的范本,让工作人员加以借鉴。
故事的梗概是这样的:罗杰斯一家来到了乐园后,服务生小心翼翼地为他们泊好了车,接待人员恭恭敬敬地接待了一家人,行李员礼貌地接过行李,前台人员则很快帮他们安排了住处。接着,罗杰斯一家住进了装修得很完美的客房。在度假区,每到一处,罗杰斯一家都会碰到待人友善、业务娴熟的员工。无论是在餐厅用餐、购买冰激凌、搭乘观光车,还是在乘坐太空过山车时,他们都非常尽兴。罗杰斯一家在工作人员的挥手告别中结束了这次五星级的游览体验,离开时,他们的脸上绽放着笑容,因为他们享受到了一生中最难忘的一次假期。
通过编写这个故事,我仿佛真的化身成了顾客,身临其境地体验了一次一流的客服。我把这则故事分发给手下的每一位员工,让他们把这种纸上的完美体验变为现实。在附函中,我写道:“希望这则故事能够帮助大家想象和理解迪士尼世界的世界级客服究竟是什么样的。”在我的任职期间,写故事成了我工作中的惯例。无论你的工作是接听电话还是做咨询服务,无论你是财会人员还是技术支持,无论你是餐厅招待还是餐厅主管,无论你是银行柜员还是银行经理,无论你是空乘人员还是飞机驾驶员,你都可以按照我的做法,创作一个描画一流客服的剧本。
我常常告诉大家,每天开始工作时,你都要先调整好自己的心态,像即将上台表演人生中最激动人心的一出戏一样。我让大家想象着巨大的红色幕帘即将拉开,而评论家们也已在观众席的前排就座。我还告诉大家,一出令人拍案叫绝的戏剧离不开精彩绝伦的剧本。每位制作人、导演或演员都会告诉你,一出戏是由纸上的文字演化而来的。因此,如果你想要提供令人满意的客户体验,你就要先把你想要的场景描绘出来。
无论你从事何种工作,你都可以勾画出顾客在你的公司中享受完美体验的场景:顾客先是到达了停车场,然后进了大门,走进大厅或接待室,直到离开的那一刻,脸上都挂着满意的笑容,他们已经迫不及待地想要再次光顾了!他们看到了什么,听到了什么,感觉到了什么?把每个细节都勾勒出来,想想看你和你的员工(也就是剧中的演员们)需要用什么样的表现,才能为顾客们带来完美的体验?每个人的分工如何?何时应该做什么?应该说什么?用什么方式去说?大家的穿着如何?态度怎样?想象得越细致,效果就越好。
接下来,就是与整个团队、部门或企业中的每一个成员分享剧本的时候了。就像每一部百老汇歌舞剧和好莱坞电影一样,想要引起轰动效应,你就得确保制作班底中的每一个人都对自己的角色有一个准确的把握。诚然,如果你是一个拥有成千上万名员工的企业老板,那么把每个细节都记录在剧本中的确不大现实,我可不想让你的剧本比《战争与和平》还要长。在这种情况下,你可以省略掉一些细节,让人们通过想象来丰富剧本的内容。这样做可以鼓励大家去创造属于自己的剧本,不仅能提高大家发挥创意的积极性,还能让企业工作的方方面面都囊括在剧本中。
如果你对戏剧不感兴趣,那就把剧本想象成一份食谱吧。主厨们可不是为了好玩儿才记录食谱的,他们这么做是为了记录如何把食材完美地搭配在一起,以便以后可以按食谱把这种完美的搭配延续下去。同样,一旦你得出了完美客服的“食谱”,你又何尝不想把这个食谱沿用下去呢?
当然,虽然我们所说的剧本或食谱是保持客服水准不可或缺的计划图,但它并不是一成不变的。每位导演和演员(或大厨)都会告诉你,天下没有一模一样的两场表演(或两顿菜肴)。就算只改动一句对白(或一种原料),整场表演(或整顿菜肴)也就因此变得不同了。如果你拥有合适的演员,并且排练得很充分,那么在演员们对剧本倒背如流后,你就可以并且应该给他们一些提供即兴表演的空间(详见法则35)。这一点尤为重要,因为与你的演员们产生互动的群众演员就是顾客,而他们的行为举止都是不可预料的。所以,你的员工需要比舞台上的演员更会随机应变才是。除此之外,我们都处在瞬息万变的环境之中,因此我建议大家可以适时地对写好的剧本进行调整。当迪士尼世界引入了新的科技和设施时,我们就特地对罗杰斯一家的故事做了修改。
一个内容充实的剧本同时也可以很好地用作招聘和培训时的参考资料。就像导演一样,你也可以认真研读手中的剧本,根据角色需要在“试镜”时物色合适的人选。比如说,如果你需要的是一名销售员,你可能就需要寻找精力充沛、性格开朗、笑容真挚、能够轻松应对大批顾客的外向型人选。你的剧本中对这个角色的外形和气质等特征的描述,比一般的职位描述还要入木三分,这些都有助于你物色合适的人选。
最重要的一点是,千万不要对员工的表现采取听之任之的态度,务必要把剧本分享给企业中的每一个人。参加戏剧或演唱会的观众无不希望得到无与伦比的享受,同理,你的顾客也无不期待着一流的体验。一个精彩的剧本,便是企业长久获益的保证。
法则12
事先演练,拿“虚拟客户”练手
我们已经说过,一流的客服需要一流的剧本做基础。但即便你手上有了无可挑剔的剧本,在演员们没有完全做好准备之前,你敢让他们在一群观众面前直接表演吗?答案是否定的。为了让演员做好演出的准备,你必须让他们一次又一次地演练、演练、再演练。只有这样,你才能挑出剧本中的疏漏,让剧本日臻成熟。当然,不只是演员采用这种做法,运动员也要经过一次又一次的训练,一直坚持到赛季结束那一刻为止。所谓熟能生巧,说的就是这个意思。
企业的经营自然也离不开这个法则。回想一下上次在工作中做演讲的情景,你是毫无准备地临场发挥,还是在前一晚在家里把整个演讲内容回顾了一遍呢?在服务行业中,无论是餐厅服务生还是旅店服务生,都会在餐厅或旅店开业之前接受实地培训。无论你从事的是什么行业,事先演练都会让你受益匪浅。这一过程并不会花费多少钱,需要的只是时间上的投入,但当你的幕布打开时,演练为你带来的“红利”马上就会彰显出来了。
角色扮演这种方式虽然简单,但是效果奇佳。你只需安排一部分员工扮演顾客,让其他员工各自做他们平日里的工作就行了。你可以指导“顾客”向员工提出刁钻的问题或苛刻的要求,以此考验员工的能力如何。你还可以设计一些场景,让员工使出浑身解数。聆听和观察员工的应对,除了在现场当着大家的面给出点评之外,还要在私下给予员工批评建议。如果条件允许,你也可以借鉴体育教练的做法,把演练过程录下来,然后在整个团队面前公映。
有的员工恐怕不太习惯在老板和同事面前进行角色扮演,对于这样的员工,演练就更显得重要了。一个人如果太过于扭捏或害怕在同事面前丢脸,他又怎能应对“真枪实弹”呢?如果你向戏剧导演取经,他们会告诉你,排练是对付怯场的最佳良方。我这里还有一个缓解排练压力的小窍门:一定要在排练阶段给予全体员工积极的反馈信息。不要只忙着挑错,如果员工表现优秀,不要忘了送上你的称赞。
即使你的客服人员不能来到现场,或分散在离你很远的地方,你也用不着担心。电脑模拟可以收到与真人角色扮演相同的效果。比如说,我们曾让迪士尼世界“动物王国主题公园”的游猎车手在稀树平原上驾驶狩猎越野车进行演练,但很快我们就发现,用真正的越野车进行演练的做法既耗时又费力。所以现在,我们让车手们像飞机驾驶员一样通过电脑进行模拟训练。这不但提高了安全系数、降低了成本,还方便了大家随时随地进行练习。
事先的演练不仅能让员工明白如何在日常的工作环境中完成任务,还能让他们做好迎接困难和突发状况的准备。正因如此,我再次建议你将所有员工召集起来,让大家总结在客服方面遇到的常见问题,把这些难题列成清单。然后,大家一起献计,看看每个问题具体应如何解决。虽然你不可能预知所有的问题,但是这样做可以让你将绝大多数潜在问题都发掘出来。完成这一步后,你可以参考得出的结果来设置新的演练场景。如果你能与大家分享最有效的解决方法,那你不但能够快速直击客服问题,还能将潜在问题扼杀在萌芽状态。除此之外,员工们通过演练可以明晰工作程序,进而就能把更多的精力投入到问题的解决上,即便真有意外发生,他们解决问题的速度和效果也会大有提升。
切记:我们要关注的并不是问题会不会发生,而是问题何时会发生。莎士比亚说的“有备无患”,也正是这个意思。事先的演练可以帮助大家在幕布拉起的那一刻做好充分的准备。可以说,事前做准备要比拿实际中的客户“练手”英明多了!
……

前言/序言

中文版序
在今天这个时代,世界变得越来越小,客户在选购产品和服务时面临的选择越来越多,因此客户体验也就变得越发重要。而随着技术的不断进步,尤其是互联网的日益发展,这一趋势将持续迅速升温。
每天都会有更多的客户选择通过网络来购买产品。以后,客服电话中心以及公司网站将成为很多公司的“门脸”。在这种情况下,一个公司是会获得繁荣发展,还是会苦苦挣扎在生存边缘,就要看它在加强客户服务、完善客户体验方面下的功夫了。
建议读者在读完每一章之后,都能摘出一两个好的观点或想法应用在自己所在的公司,帮助公司树立起以客户为中心、卓越、真诚、服务至上的企业形象,这样才会培养出极高的客户忠诚度,让客户只想跟你们打交道。
李·科克雷尔
迪士尼世界度假区(Walt Disney World· Resort)
前执行副总裁
前言 优质服务不仅仅是指你怎么做,更是你内心的一种状态
前不久,我们在住处举行了一次家庭聚会,大人们围绕着客服质量良莠不齐的几家企业聊了起来。当时,我的孙女玛戈只有12岁,我问她:“你认为优质客服最重要的原则是什么?”她不假思索地答道:“当然是和气待人啦!”
进入职场后,对于客服问题的思考,几乎倾尽了我所有的心血,没想到竟然让一个孩子一语道破天机!十多岁时,我就开始在药店做店员,后来又在俄克拉何马州一个小镇上的木场里做工。退休时,我是华特迪士尼公司的执行副总裁,手下有4万名员工,还要管理配有3万多间客房的度假酒店、4家主题公园、2家水上乐园、5个高尔夫球场、1个休闲购物城、1个夜间娱乐综合大厦、1个运动休闲中心,以及其他事务。在我的职业生涯中,我做过部队厨师、宴会招待、食品饮料监管员、希尔顿酒店(包括华尔道夫饭店)的餐饮总监、万豪酒店的餐厅总监和总经理,以及迪士尼公司在巴黎和奥兰多分部的高级总裁。
在服务行业打拼了40多年,我在客户体验方面一直追求精益求精。尽管我从实践中、从出色的同事和老师那里积累了很多宝贵的经验,但像玛戈一样能用4个字就把客户体验的精髓一语道破的,我还是第一次遇到。
“和气待人”真可谓一语中的。字典上关于“和气”一词的解释是:友好、礼貌、亲切、恳切、和善、体贴、有教养、优雅、圆熟等。做生意时,谁不愿自己身边的人都具备这种素质呢?我品味着玛戈一针见血的回答,突然意识到:优质服务不仅仅是指我们所做的事,更是我们内心的一种状态。你或许拥有全球一流的政策、流程以及培训体系,但如果执行人员不具备相应的资质,那么一切都是枉然。请不要误会,你的行动自然是必不可少的。本书中的许多客服法则,其实就是针对如何行动和采取什么样的行动而总结的。但是,在采取行动之前,我们应当先进入状态。一个人的状态包括其态度、个性和行为举止等因素,这些因素是客户服务能否博得人心的关键。正如我们的销售顾问莉兹·塔希尔所说:“客服人员的品质决定了客服质量的好坏。”在本书中,我们会对行动和状态这两个优质客服的构成要素进行深入探讨。
现在,假设你是一名顾客,与你打交道的工作人员业务熟练,交易过程高效而完美,但态度却不大友善,不但冷漠、趾高气扬,还明显表现出一副着急下班的样子。相反,如果与你打交道的工作人员虽然业务水平一般,甚至出现了失误,但他不但坦诚地道了歉、及时弥补了失误,还礼貌待人,并以为顾客提供服务为乐。那么,你更愿意去哪家店呢?
本书不仅与我的处女作《创造魔力:迪士尼打造“神奇业务”的十个领导力策略》(Creating Magic: 10 Common Sense Leadership Strategies from a Life at Disney)相得益彰,也是后者的续篇。《创造魔力》一书主要是针对有雄心壮志的领导者而写的,而本书的读者则涵盖了从最高层管理者到直接面对消费者和客户的前台服务人员的所有人。本书不仅适用于客服代表,也适用于销售人员、服务人员、技术支持分析师、维修工人、办公室职员、检票员、送货工、清洁工,甚至适用于投资银行家、律师、教师、医生、护士以及各行各业的人。在《创造魔力》一书中,我着重告诉大家,无论职位高低,每个人都可以发挥领导力。但是,只有在至少有一个人听从指挥的前提下,领导力才能发挥作用。而本书将要阐述的是,作为企业的成员,无论他们是面对面、通过电话与客户沟通,还是坐在管理者的办公室里同客户打交道,每一个人都有能力、有责任服务于客户。
本书旨在告诉读者,无论你的职务和头衔是什么,你都应该始终如一地用严谨而真诚的态度和富有创意的方法去对待客户,不仅要让他们时常光顾,还要让他们迫不及待地把你的企业推荐给周围的朋友、家人以及同事。作为消费者,我从担任前台服务人员起步,一直晋升到以优质的客户服务而名满天下的企业的高级总裁,经历了企业日常客服中不少成功和失败的案例,因此,本书可以说是将我多年工作经验的精髓融汇成的39条可轻松执行的基本法则,能提升企业中各级机构的服务质量。如果你的工作要求你与客户进行直接交流,那么书中的内容会让你的服务质量得到质的提升,让你成为企业中一颗耀眼的明珠。如果你是一位管理者或总裁,你也能够学会如何制定重视服务的企业政策和运营流程,并能够雇用、培养和训练出一批优秀员工,为团队或企业带来你所能想象到的最为宝贵的资产:闻名遐迩的一流客户服务。
无论企业的规模大小、是国有的还是私营的、是营利性的还是非营利性的,这些法则都适用——对于迪士尼和万豪这样的跨国企业适用,对于地方的商店和网上零售商也同样有效。无论你经营的是像平板电脑一样含有高科技成分、像医疗保险一样千头万绪的产品,还是像鞋子和咖啡一样司空见惯的产品,这些法则都能派得上用场。我将每条法则设为一章,篇幅短小精悍。读者用一两分钟就能读完一章,然后马上就可以把它们付诸实践。
企业领导者所做的一切归根到底都是为“客户体验”服务,这一直是商界的法则。根据企业最近的发展趋势来看,在未来,客户体验对企业成功的作用将有增无减。在当今竞争激烈的市场环境中,一家企业要想赢得顾客,单靠优质的产品、精良的技术、高效的运营流程以及实惠的销售价格是远远不够的。企业还应通过真诚的、面对面的沟通,让客户得到物质和精神上的双重满足。《领导者的全新管理指南》(The Leader’s Guide to Radical Management)一书的作者史蒂夫·丹宁曾写道:“全球化竞争的出现,加之消费者可以通过多种途径来获取可靠的信息,并与社会化媒体渠道彼此沟通,消费者于是成为市场的掌控者。这种转变不仅需要企业在客户体验上投入更多的精力,更需要企业调集所有成员,集中全部精力,在更短的时间内为消费者带来更多的价值。”
丹宁将当今社会称作“消费者资本主义时代”,此话言之有理。现在,市场交易的天平已从卖方偏向买方。因此,本书的英文名其实是有双关意味的。客户永远是上帝,企业要想赢取客户、留住客户、把忠实客户转变为企业的支持者和铁杆粉丝,必须遵循一定的原则。这可不是老生常谈的漂亮话。客户是企业收入和盈利的唯一来源,没有客户,你所在的企业就会破产,而你也会饭碗不保。如果你能按照客户体验法则行事,你的客服质量和最终效益都会由此得到提升,这个道理,连我12岁的孙女都懂。

规格参数

品牌 京东图书
品牌属地 中国
ISBN 9787508644189
著者 [美]李·科克雷尔
出版社 中信出版社
印刷时间 2014-03-01
用纸 胶版纸
包装 平装
出版时间 2014-03-01
页数 216
译者 靳婷婷
语言 中文
版次 1

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