从零开始做餐饮: 餐饮开店经营实战指南

★★ 餐饮行业首本真正的全流程指南。

★★ 一本书解决的你开店、经营、管理、盈利难题，消费升级时代必备宝典。

★★ 全面阐述海底捞、西贝、眉州东坡、喜家德、井格、嘉和一品、巴奴毛肚、江边城外、呷哺呷哺等中国餐饮企业TOP100创富法则。

★★ 选址装修+菜品定价+运营推广+员工管理+数据分析，一本网罗、完全攻略、全彩讲解、即学即用。

★★ 自用参考、员工培训两相宜。

★★ 西贝莜面村创始人贾国龙、麦当劳亚太区前副总裁李明元、上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉作序推荐。

★★ 58同城首席执行官姚劲波、分众传媒创始人江南春、李奥贝纳广告公司大中华区总裁黄丽燕、弘毅投资董事总经理王小龙、喜家德创始人高德福、巴奴毛肚火锅董事长杜中兵、嘉和一品创始人刘京京、风云资本创始合伙人高燃、中国连锁经营协会副秘书长王洪涛等联袂推荐。

★★ 内容翔实，图、表兼备，全彩四色精装装帧。

餐饮业之所以被称为“勤行”，是因为要求从业者要脑勤、眼勤、嘴勤、手勤、脚勤。

从起心动念到投资经营，每个环节都要劳心劳力，马虎不得。然而，市面上却一直缺少一本*图书，把餐饮开店流程、经营法则讲得清清楚楚、明明白白，把知名餐饮企业的创富秘诀掰开揉碎了讲透，让圈外人轻松入行，让圈内人少走弯路。

海底捞如何让员工死心塌地？

西贝莜面村叫好又叫座的“亲嘴打折节”是怎么策划出来的？

喜家德的“变态”品控是怎样实现的？

眉州东坡如何利用数据分析进行会员管理、菜单变革？

……

本书通过翔实的案例、丰富的数据、直观的图表，从选址装修、菜品定价、运营推广、员工管理、数据分析等9个方面剖析了餐饮人*关注的盲点与痛点，让从业者能够快速实现自我升级，在餐饮经营之路上术道兼攻。

宋宣

餐饮行业知名资讯媒体“掌柜攻略”、餐饮行业培训教育机构“勺子课堂”创始人兼CEO。

通过精品原创内容挖掘中国餐饮行业不断变革背后的事件与规律，为百万餐饮人提供有参考价值的行业资讯及优质培训，与西贝、海底捞、真功夫、井格、德克士、肯德基、麦当劳、星巴克、巴奴、喜家德、乐凯撒、王品等餐饮企业有深度合作关系。

如果把开一家餐厅的过程比喻为种树，那么这本书就向读者全方位地展示了一棵小树苗成长为参天大树的过程：栽树苗——餐厅的选址和装修；修枝剪叶——调整餐厅的菜品和服务；为防止病虫害打药——解决开餐厅过程中遇到的问题。相信只要用心研究，这本书会让你在餐饮创业的过程中少走很多弯路。

——姚劲波 58同城首席执行官

餐饮江湖风生水起，越来越多的餐饮项目受到投资人的青睐。有人说中国出不了麦当劳、百胜、星巴克之类的超级餐饮企业，但中国广阔的市场空间以及餐饮职业化趋势的到来，让我们开始期待中国的餐饮品牌在未来走出中国，走向世界。不积跬步，无以至千里。想要做大，还得把眼前的“小事”做扎实，建议每个餐饮从业者都来阅读这本书。

——江南春 分众传媒创始人

这些年，总是有不少年轻人请教我——怎么做好餐饮。我在想，社会能不能提供针对餐饮行业更为专业的知识、经验、教训分享，帮助初创企业快速度过试错期，进入发展的正轨？《从零开始做餐饮》解决了这个问题。我把下一个十年定义为西贝发展的黄金十年，我更相信，整个餐饮行业一定会迎来更灿烂的明天。

——贾国龙 西贝莜面村创始人

在假期中读完整本书，非常过瘾。它涵盖了餐饮经营完整的架构及路径，并对市场上*新的成功或失败案例进行了深入浅出的解说。书中既有大师级的理论基础，也有互联网时代的餐饮趋势观察分析，更像是一个有很多实用工具的百宝箱。餐饮新手非常有必要精读这本书，老掌柜也可重温反思。

——李明元 麦当劳亚太区前副总裁

当进入一个行业时，如果能遇上一位前辈，愿意一步步地教你做事，在你没注意的细节处耐心提点你，那真是求之不得的幸运 ！这本书毫无藏私，像一位手把手教导你的好师傅，在餐饮业方方面面，都巨细靡遗地逐步带你经历所有过程。有人带着你，帮你自信地跨出*步，未来你的生意就能稳妥地不断发展，并大步走出自己的风格 ！

——黄丽燕 李奥贝纳广告公司大中华区总裁

要让生意好做，就需要顾客源源不绝地来。顾客愿意来，总有一些原因。他们知道一些关于我们的事儿，这让他们愿意来。我们把这些事儿称为企业的品牌资产。我们的所有动作，都要为已有的品牌资产保值、增值，或者形成新的品牌资产。能形成品牌资产的动作，就是有效的。这本书的内容非常扎实，没有装腔作势的虚架子，全是实践出真知的良知良能。这本书告诉你的，就是餐饮经营中的那些有效动作。

——华杉 上海华与华营销咨询有限公司董事长

中国饮食文化博大精深，一代又一代的餐饮人为其倾尽一生。如今，餐饮信仰与商业红利再也不是非此即彼的零和博弈，诸多细分品类都拥有登堂入室的机会。机会永远是为有梦想、有格局、有学习力的创业者准备的，他们既要“仰望天空”，也要“脚踏实地”。本书翔实地记录了餐饮创业从无到有、从小到大的完整过程，值得有志于投身餐饮事业的朋友认真通读。

——王小龙 弘毅投资董事总经理

15年前，我在鹤岗开了*家喜家德水饺店。一路走来，我深感餐饮创业的不易，餐饮人不仅要有执着向前的心态，还要有专业且创新的经营管理能力。为了发展得更快，我们需要走出自己的“舒适区”，迎接更广阔的“学习区”，这本书或许能带给餐饮同行不一样的思考维度。

——高德福 喜家德创始人

认真读完本书，我在16年的创业历程中遇到的坎儿、走过的弯路仿佛过电影般一幕幕浮现在眼前。餐饮行业近年来朝气蓬勃地发展，让很多创业者看到了它的锦绣前程。其实，餐饮行业何尝不是一个死亡率极高的行业？谢谢掌柜攻略，我一直坚信未来中国的餐饮一定会代表中国文化走向全球，本书恰恰是用简单易懂的语言，将我们用十几年的实践才悟到的餐饮管理知识表达出来，让在餐饮行业创业的同人把这个高度复杂的行业变得简单、实用。

——杜中兵 巴奴毛肚火锅董事长

本书通过一个个扎实的采访，触及餐饮经营的方方面面，有事实依据，有理性分析。虽然中国餐饮未来的市场空间十分广阔，但是打算做餐饮的人以及正在做餐饮的人一定要脚踏实地，虚心学习，不断补充给养。创始人的思维边界就是一家企业发展的天花板，这本书或许会给读者一些突破边界的启发。

——刘京京 嘉和一品创始人

作为一个投资人，我曾经参与过一些餐饮项目的投资。读罢此书，我们会发现餐饮经营有非常多的门道。看似创业门槛比较低，但进入这个行业后的深坑却不少。如今，有越来越多的跨界创业者进入餐饮行业，他们不缺创新基因，也不缺营销技巧，*缺的反而是对餐饮本质的深度理解以及对餐饮经营的钻研学习。我相信，这本书会在*短的时间内帮助他们补上这块“短板”。

——高燃 风云资本创始合伙人

这是一本公益的书，也是一本工具书，用系统的理论和鲜活的案例指导万千餐饮创业者经营餐饮生意。餐饮行业的进入门槛低，成功率同样不高，这本书可以帮助餐饮创业者少走弯路，提高成功率，值得点赞与推荐。

——王洪涛 中国连锁经营协会副秘书长、餐饮连锁委员会总干事

推荐序一 餐饮经营的大学问与小道理（西贝莜面村创始人 贾国龙） / V

推荐序二 餐饮人的“7P狼”法则（麦当劳亚太区前副总裁 李明元） / VII

推荐序三 营销的本质是服务（上海华与华营销咨询有限公司董事长 华杉） / XI

序 期待中国诞生超级餐饮品牌 / XVII

第一章

准备：谋定而后动，方能立于不败之地 / 001

认识餐饮大环境：在红海中寻找蓝海 / 003

创业之前，请先认清你自己 / 006

心理准备：三军未动，预期先行 / 009

资金准备：手中有粮，心中不慌 / 013

创业计划书：餐饮创业者的开店指南 / 018

案例 遇见小面：创业者的1万小时定律 / 021

第二章

定位：为你的餐厅挖掘“护城河” / 027

品类定位：占据消费者心智 / 029

客群定位：做特定群体的生意 / 032

对手定位：你会被谁替代，谁就是你的竞争对手 / 036

模式定位：商业模式的本质是效率体系 / 039

优势定位：如何能比竞争对手更赚钱 / 042

案例 巴奴：定位越窄，品牌越有力 / 045

第三章

选址：位置，位置，还是位置 / 051

选址之前，请先进行成本计算 / 053

选址就是选客流 / 057

入驻购物中心的选址考量 / 059

社区，下一个选址风口 / 065

扎堆选址，充分享受“聚集效应” / 069

案例 井格的选址秘籍 / 072

第四章

装修：营造最美用餐体验 / 079

动线设计的效率革命 / 081

打造光影和谐的用餐空间 / 087

工业材质的选择与应用 / 091

用色彩营造幻想味觉 / 095

绿植墙：让你的餐厅“活”起来 / 100

背景音乐：不可或缺的“声音标识” / 105

案例 火锅·茶憩装修的神来之笔 / 107

第五章

菜单：一切美好的开始 / 115

菜品的选择与更迭 / 117

起个让全世界记住的好菜名 / 122

定价是门技术活 / 126

用拍电影的手法制作菜单 / 132

不要轻易尝试电子菜单 / 140

案例 杨记兴的“菜单革命” / 143

第六章

营销：让顾客知道你，爱上你 / 151

传单虽小，可不简单 / 153

用创意引爆生意 / 159

活动营销的五大维度 / 169

借势，成为风口上的那只猪 / 175

从“节日营销”到“节日赢销” / 180

移动互联网时代的营销新宠 / 184

案例 西贝莜面村的“亲嘴打折节” / 191

第七章

人力：人是餐厅永恒的主语 / 197

用个性化方式招揽人才 / 199

拒绝灌输，让员工爱上培训 / 204

巧用“薪酬”解“心愁” / 208

员工不会做你希望的，只会做你考核的 / 214

晋升机制：打造一流管理队伍 / 219

亲情化管理：从“员工管理”到“员工体验” / 223

案例 海底捞的人力管理环状体系 / 229

第八章

品控：最高的竞争壁垒当属菜品本身 / 237

食材采购的执行与管理 / 239

供应链品质决定餐厅的未来 / 243

以标准化摆脱后厨“绑架” / 248

对菜品味道的极致打磨 / 254

烂服务会“坑”好产品 / 257

案例 喜家德的品质管控法则 / 267

第九章

数据：未来的竞争，都是数据竞争 / 271

成本分析的“三看法则” / 273

销量预测：最靠不住的是直觉 / 277

财务健康的临界点 / 281

你的餐厅真的“满”了吗 / 286

会员管理的数据决策 / 291

案例 眉州东坡的数据化之路 / 297

致谢 / 302 IV

成本分析的“三看法则”

开餐厅绝不是件容易的事，除了菜品可口（优质产品和差异化概念）和占据绝佳的地理位置之外，还得担得起“三高”（租金、人力、原材料采购）的费用，经得住消费者日复一日的挑剔。很多餐厅经营者日夜无休——白天在餐厅忙前忙后，深夜还不能休息，在灯下清点一张张单子，核对一笔笔账目，盘点今日的损耗，算计明日的供需。

毫无疑问，要想开家赚钱的餐厅，经营者必须学会精打细算，成本分析则是第一步。在很多餐厅内部，财务已经沦为简单的记账工具，提到成本分析想到的就是为餐厅省钱。无疑，这是一种极其错误的观念。成本分析是经营餐厅的基础，它的目的绝不仅是省钱，更重要的是把钱用对地方，帮餐厅经营者更好得赚钱。成本分析确实细碎又繁杂，有鉴于此，我们为您提供了成本分析的有效工具——“三看法则”。

一看成本差异：从差异中解读成本控制

有比较才有差异，比较的标准就是菜品研发之初制定的“标准成本卡”（详见本书第八章）。标准成本卡不仅可以保证菜品标准化，也是成本控制的有效工具。当实际成本与标准成本出现差异时，餐厅经营者需要思考两方面的问题。

（1）标准成本卡的制定是否合理

在菜品研发之初，肯定存在一些考虑不周的情况。因此，在制作标准成本卡的过程中，会依据与实际成本对比的偏差值不断进行修正，让标准成本尽可能准确，相当于产品内测。建议餐厅经营者在新菜品推出时，挑选一两个门店进行测试，每日进行比对、调整。

（2）实际操作中的偏差

操作中的不确定性，导致了中餐的标准化难度较大，实际成本不太可能跟标准成本完全一致。因此，在制定标准成本的时候，餐厅经营者也需要根据实际情况制定一个合理的误差范围。

一旦实际误差超出了合理误差范围，餐厅经营者应分析是供应链出了问题，还是员工操作不规范。如果是员工的操作问题，说明餐厅的员工培训工作需要改进；如果发现是供应商以次充好，导致原材料净料率下降，就该为他敲响警钟了。

美国佛罗里达的一家高档餐厅常年将食材浪费率控制在5%至6%，诀窍有二。第一，准确预测每日用量；第二，采用浪费记录表，如果出现大量的浪费，当日主厨需做出解释。

二看原材料结构：从成本端看供应链端

在分析原材料成本时，可以将原材料归类分析，看每个大类所占的比例、需求和价格情况。

原材料的归类分析，可以帮助餐厅了解每类原材料的需求情况，从而在选择供应商时能提供明确的指导。从库存管理的角度来说，此种做法也便于安排最佳的进货时段。米油盐、调料和干货类原材料的采购频率相对较低、单次采购量较大，因此了解供货商的送货时间，根据需求制定此类原材料的购货计划十分必要。

（1）定期盘存

定期盘存是一种较好的操作方式，便于餐厅推算出剩余原材料的使用时间，并提前做出采购计划。

（2）制定安全库存

这种方法需要餐厅经营者准确预测原材料的日均用量，制定出安全库存标准，当实际库存低于安全库存标准时下单。此方法在保证原材料不缺货的同时，还能让库存成本和进货成本降至最低。

提请餐厅经营者注意，原材料结构也是监管采购部门的有力工具。通常来说，一家稳定经营了一段时间且菜品没有出现重大变化的餐厅，各项原材料的比例应该维持在一个正常范围之内。如果餐厅经营者发现某项原材料的订货量频繁增大，在排除销量猛增的因素之后，便意味着采购环节可能出了问题。

三看销售结构：从成本数据倒推销售策略

成本分析有时也会对菜品的销售层面产生直接影响，让我们看看下面的例子。

某家餐厅有两道菜品——土豆牛肉和辣子鸡丁。土豆牛肉的毛利率是60%，辣子鸡丁的毛利率是70%。卖出不同数量的土豆牛肉和辣子鸡丁组合，餐厅的综合毛利率大相径庭。这一点体现在成本数据上，就是不同的原材料（牛肉和鸡肉）比例。

餐厅经营者可以在表上列出每个菜品的标准成本以及实际销量，根据毛利率推出最优的成本结构，与之对应的自然也是最优销售组合。即便餐厅经营者在短期内很难找到最优的销售组合，多卖出一些毛利率高的菜品总没是没错的。

餐饮人的“7P”狼法则

麦当劳前亚太区副总裁 李明元

不知何时开始养成一早起床就打开手机阅读掌柜攻略新鲜po文习惯，掌柜攻略不止追踪报导国内餐饮热点，更有国外最新的产业趋势分析。更难能可贵的是常常提出不同的观点来挑战传统餐饮经营思维文化。

所以当接到要我帮忙写引言邀约时就一口答应，并在接连几天假期中读完整本书，非常过瘾，它涵盖了餐饮经营完整的架构及路径，通过市场上最新的成功或失败案例进行深入简出的解说。

其中有大师级的理论基础，也有新的餐饮趋势观察分析，更是一本很务实工具百宝箱，新手上路非常有必要精读，老掌柜亦可重温反思。

我个人三十多年餐饮学习及历练中有总结一个心法叫“7P狼”position（定位）、 product（产品）、price（价格）、place（通路）、people（人员）、promotion（营销)、profit(利润）跟本书的各个章节不谋而合。

不过这本书的第一章先是谈“准备”（preparation），虽然经营餐厅不是什么高端科技产业，但却相当的劳心劳力，别人休假的时候正是我们餐饮人忙碌的时候，特别是遇到资金不足又不断烧钱的时候，那真是人生意志力的一大考验。但若是能谋定而后动，想清楚，准备好，那么后续遇到状况就比较能适应，达到事半功倍的成效。

接着第二章谈定位position，定位其实就是选择自己的战场并建构“护城河”，是谈“取舍”，哪些要哪些不要？有时候不要的反而更难处理，书里以定位理论之父：杰克·特劳特的差异化论点运用到餐饮产业，从品类，客群，对手，模式，优势等方面反复举例论述。

定位清楚之后就开始谈其他几P狼。产品product在第五章的菜单里，讲核心产品的创新，找出拳头产品，做出爆款之后，才从核心逐步延伸到其他产品，搭配菜单产品的同时就是定价Price，定价必须要找到性价比跟成本之间的甜蜜点。

通路Place主要在第三章的选址和第四章的装修里，我特别喜书里这几句话“一步差三市”“选址就是选客流”，选址是数学题，有公式可以计算来提高成功率，而装修讲的是场景，讲的是用餐体验，更是服务人员表演的舞台。

第六章讲的是营销promotion 。有了核心产品，有爆款，有美好的用餐环境，但没人知道也是白搭，更何况需要逐步搭建品牌金字塔，追求自己品牌DNA的识别度来连结顾客心理情感，让客人喜欢你。这些都讲求营销及沟通，虽然中小餐饮没有大笔的营销预算，但幸好我们已经进入移动互联网时代，有新的营销新宠，新的社群媒体工具，其中西贝莜面村的亲嘴打折节就是一个非常棒的案例。

第七章讲人才，people，人才是推动上述几个P的动力来源，人才的“选育用留”在书中有完整的流程一一引导。

第八章讲的品控及食品安全是追求永续经营不可忽视的，客人再度回来光临就看我们対品质、卫生、食安的细节执行力用不用心。

最后一章节的数据，论及最新的数字科技在餐饮产业的运用（digital solution ），特别是会员管理，这绝对是一个“神器”.....当然，数字科技如AR、VR、 ioT、3D、AI 等都还在不断变化创新，如何运用在餐饮产业发展上更是潜力无穷，值得大家抢先学习，大胆尝试。

宋宣，叶峰涛二位创始人以强烈的使命感带领掌柜攻略及勺子课堂的年轻团队，一直想为餐饮中小企业做出贡献，非常值得敬佩，希望这本书的出版是一个最棒的具体呈现。