世界领先品牌成功进行对话营销的7个要素
我从与多位首席营销官和其他营销领袖们的广泛对话中清楚地了解到，如果你们想把与顾客的谈话融入你们的营销战略之中，需要遵循下面7 个建议。
1. 引起顾客需求的共鸣
我们看到消费者主动回来并对我们说：“这对我意味着太多， 这就是为什么我要回来找你们。” ——克里斯· 林德纳，Keds 公司总裁
要通过对话来推动真实性，你们必须要能够与顾客产生共鸣，吸引他们的兴趣，这样，你们的营销活动就不会只局限于你们现有的顾客，甚至不局限于已经在追随你们品牌的顾客群体，而是要与一个更广泛的顾客群体进行交流。
这就是为什么可口可乐公司往往谈论的不只是起泡的棕色液体，而是在谈论“传递幸福”；这就是为什么多芬推文不只是在谈论沐浴露，而是在谈论它的“真正的美丽”活动；这就是为什么红牛饮料花更多的时间来展示极限运动视频，而花相当少的时间来谈论牛磺酸能量饮料。
所有这些都是被百加得公司前首席营销官安迪· 吉布森称为“激情平台”的例子，这也是一个公司可以跟顾客对话的更广泛的领域。当寻求与顾客进行更广泛的对话时，如果你们想为顾客提供某些真实性，确保对话与你们的品牌密切相关是非常必要的。
2. 做好聆听准备
“我认为我们今天生活在一个令人难以置信的世界里，作为一名营销人员，我可以考虑得再周全一些，并且得到更即时的反馈。”麦格劳—希尔教育出版集团首席营销官维多利亚· 伯韦尔说。
社会聆听是成功的对话营销的关键。无疑，你们的老师或者博学的祖父母都曾经告诉过你们，我们有两只耳朵和一张嘴，我们应该按比例使用它们。这是一个规则，但是营销人员往往每天都在打破这个规则。社交媒体的兴起意味着对打破这个规则的惩罚更为明显。
因此，营销人员应该花些时间对谈话的方式好好做做基本的准备工作。有关这些方面的更多信息，你们可以阅读一下第7 章的内容，看看壹医疗集团关于社会聆听的案例。
记住，你们在社会聆听方面其实没有什么选择。按照英国法通保险公司首席营销官多米尼克· 柯林斯的观点，企业社交媒体“绝对是按照顾客的意图来设计的”。你们的顾客坐的是司机的座位，你们可能想要创建一个脸书网页或者一个推特账户，以推出引人入胜的品牌评论，或者你们进行的一些追赶潮流的最新尝试。但是，你们的意图可能与顾客的期望有些不相干，你们需要以顾客所期望的方式与他们进行互动。
社交媒体的存在是一个信号，表明你们是否已经做好了与顾客进行对话的准备。一旦你们做好了准备，顾客就会开始把他们的问题提出来，与你们进行互动。他们会告诉你们他们想要从你们的服务中得到什么，指出他们在什么地方需要得到你们的支持，并期待你们快速地做出反应。
3. 使每一个人都能“同声歌唱”
我们前面已经讨论过在公司如何通过统一内部认识来推动一个统一的、真实的声音。对于一个对话营销方法来说，你们面对的只不过是同样问题的一个缩影。
在正式推出一个对话式的、社交媒体主导的营销战略后，公司必须至少要采取下面3 个行动中的任意一个行动：
· 雇用大量具有社交媒体能力的人或者使许多人都建立起社交媒体能力。
· 把“用你们品牌的声音说话”的能力交给你们的代理商，并铭记这种方法存在的固有风险：它直接与建立真实性的最佳营销实践背道而驰。
· 给现有的员工更多的自由和自治权来代表你们说话。
以上任何一个做法都会涉及你们的营销预算。通过正确的选择，你们可以避免自己的品牌产生更多成本。
4. 确信数据在部门间已经分享，部门间的壁垒已经根除
维多利亚· 伯韦尔告诉我，会对社交媒体营销成功产生巨大的影响是，“我们应该怎样快速而无缝地利用实时数据，以及如何快速地对数据做出响应。”
一个更真实的、对话式的营销方法所面对的固有挑战并不局限于营销的前端（或者选择正确的对话战略来吸引和激励顾客），公司还必须解决重大的营销后端挑战，以确保每一个代表公司参与谈话的个体都拥有所要求的相关品牌背景故事和历史。我们所讨论的部门间壁垒的挑战，详见第三部分“构建营销的未来”。
可见，公司要消除存在的孤立数据并恢复数据应该具有的本来面目， 是一个令人难以置信的挑战。而且，以顾客所要求的速度来消除孤立数据几乎是不可能做到的，这就是为什么虽然有54% 的公司认为它们擅长消除内部的孤立数据，但只有34% 的公司有信心能够以顾客期望的速度与他们进行互动。
5. 释放出“潜在满意”
对一个产品感到满意但不谈论这一点的人数，要远远超过那些对产品有任何不满便要说出来的人数。
壹医疗集团首席营销官阿拉· 耶甘尼安，清楚地描述了他所关注的拥有“潜在满意”的顾客群体。突出这样的顾客群体的存在和他们的情感， 可以增强营销信息的真实性。
6. 不要只谈论你们的产品
这个话题超出了本书的范畴，但是，社交平台比单纯地鼓励人们购买东西的平台更具有潜力。有些奇怪的是，自从我于2010 年创立我的第一家社交媒体公司以来，在大型企业中，对社交媒体的认知又重新回到了原点。我们的工作就是调查社交媒体对大型公司的影响。
在我们的第一次会议上，满会议室的营销人员都想知道，社交媒体是如何使他们能够在顾客消费的时间和地点接触到顾客的。从本质上说，这是一个有关营销渠道的会议。
几乎在同一个时间，众多的“社交媒体传道者”、营销“忍者”和“大师”们开始吟诗作赋般地颂扬公司“全部”采用社交媒体进行营销的巨大潜力，鼓励公司要充分认识社交媒体不只是一个简单的营销渠道，它更是一个营销机会，并可以从根本上修复顾客与公司的关系。在现实中，如果你们公司的销售和服务只针对那些存在于社交媒体中的人，那么，公司把全部营销策略都押到社交媒体上是值得的。
因而，在营销领域工作的营销人员开始进行聆听，并开始在社交媒体资源和技术方面进行一些比较重大的投资。
所以，在我们的第二次和第三次会议上，我们开始重新关注顾客需要什么，关注社交媒体影响企业经营的每一个领域的更广泛的能力问题。你们可以在图10-1 中看到，社交媒体的影响在许多不同的业务领域中的传播。
随后，这必然会引来人们一片讥讽的言辞。随着时间的推移，社交媒体营销随着高德纳咨询公司（Gartner）的炒作达到了顶峰，随后就落入了幻灭的低谷，于是人们开始对着数据大声哭了起来，因为他们希望任何付出都有回报。
这些营销忍者和大师们都有卓越的PPT（演示文稿软件），他们在领英上都以可观的大写字母和首字母缩写词进行了自我介绍，他们在推特上彼此互称“思想领袖”并相互转发。他们的不伟大之处在于，他们生硬地把数字应用于他们所鼓吹的营销规则和营销活动中（除了这个轻飘飘的宣言，即“如果你们只关注测量财务指标，那么你们就丢掉了营销的真正意义”——当无法衡量财务指标时，他们就近乎有点绝望地侧重于寻找替代指标——投资回报率、顾客参与回报率以及客户关系回报率）。
而对于很多公司来说，采用社交媒体进行品牌营销，意味着公司重新回归关注社交媒体的利用率，并把社交媒体作为公司的一种主要的营销渠道和/或客户服务渠道，这是一种相当大的浪费。虽然社交媒体在帮助企业追求真实性、相关性和透明度方面是一个十分强大的支持者，但将“对话技巧”融入公司的客户服务、产品开发和品牌传播的过程之中，并使公司与顾客新的期望保持一致，还需要相当长的时间。
7.不要当众大吵大闹
社交媒体活动也强化了这样一个假设：营销成功与营销预算之间已经没有了相关，换句话说，高投入未必带来高回报。
同时，营销人员永远要记住，社交媒体对真实性、相关性和透明度的需求，要远比传统营销渠道的需求更为迫切，这是因为社交参与是可以选择的。
人们对社交媒体的要求比对传统营销渠道的要求要更高。对于传统的营销渠道而言，在广告中断期间，除非顾客主动跳过或者关掉电视，否则你们的营销信息将会出现在电视屏幕上。因此，在许多情况下，传统的营销渠道可以更好地将品牌引入到预先设计的对话之中，并以更有价值的方式吸引人们参与对话。
为此，品牌必须要关注百加得公司前首席营销官安迪· 吉布森所称的“激情平台”。公司必须要充分地了解自己的顾客以确定他们广泛而相同的核心生活要素。在百加得公司的案例中，我要表达的就是这个意思。从这个案例中可以看出，品牌应该围绕着所制造的话题和过去所发生的社交谈话，专注于提供相关和具有吸引力的信息，并通过不同的社交媒体，将它们连接到一个更广泛的多渠道营销活动之中。
这个挑战并不是指自己制造对话（这是推特的追随者的弱点之一—— 在很大程度上，他们通常与大型的推特营销活动的成功没有任何相关）， 而是要进入顾客已经互相参与的对话之中，并成为这个对话的一部分。（然而，公司仍然需要尝试一些微妙和敏感的东西。对于一个品牌来说，用相当大的资源和激励手段参与到与顾客的对话之中并不难，但是就像吉布森所说的，“一切都为了与顾客对话，这是在小题大做。”所以，千万别这样。）
世界领先品牌成功进行对话营销的7个要素
我从与多位首席营销官和其他营销领袖们的广泛对话中清楚地了解到，如果你们想把与顾客的谈话融入你们的营销战略之中，需要遵循下面7 个建议。
1. 引起顾客需求的共鸣
我们看到消费者主动回来并对我们说：“这对我意味着太多， 这就是为什么我要回来找你们。” ——克里斯· 林德纳，Keds 公司总裁
要通过对话来推动真实性，你们必须要能够与顾客产生共鸣，吸引他们的兴趣，这样，你们的营销活动就不会只局限于你们现有的顾客，甚至不局限于已经在追随你们品牌的顾客群体，而是要与一个更广泛的顾客群体进行交流。
这就是为什么可口可乐公司往往谈论的不只是起泡的棕色液体，而是在谈论“传递幸福”；这就是为什么多芬推文不只是在谈论沐浴露，而是在谈论它的“真正的美丽”活动；这就是为什么红牛饮料花更多的时间来展示极限运动视频，而花相当少的时间来谈论牛磺酸能量饮料。
所有这些都是被百加得公司前首席营销官安迪· 吉布森称为“激情平台”的例子，这也是一个公司可以跟顾客对话的更广泛的领域。当寻求与顾客进行更广泛的对话时，如果你们想为顾客提供某些真实性，确保对话与你们的品牌密切相关是非常必要的。
2. 做好聆听准备
“我认为我们今天生活在一个令人难以置信的世界里，作为一名营销人员，我可以考虑得再周全一些，并且得到更即时的反馈。”麦格劳—希尔教育出版集团首席营销官维多利亚· 伯韦尔说。
社会聆听是成功的对话营销的关键。无疑，你们的老师或者博学的祖父母都曾经告诉过你们，我们有两只耳朵和一张嘴，我们应该按比例使用它们。这是一个规则，但是营销人员往往每天都在打破这个规则。社交媒体的兴起意味着对打破这个规则的惩罚更为明显。
因此，营销人员应该花些时间对谈话的方式好好做做基本的准备工作。有关这些方面的更多信息，你们可以阅读一下第7 章的内容，看看壹医疗集团关于社会聆听的案例。
记住，你们在社会聆听方面其实没有什么选择。按照英国法通保险公司首席营销官多米尼克· 柯林斯的观点，企业社交媒体“绝对是按照顾客的意图来设计的”。你们的顾客坐的是司机的座位，你们可能想要创建一个脸书网页或者一个推特账户，以推出引人入胜的品牌评论，或者你们进行的一些追赶潮流的最新尝试。但是，你们的意图可能与顾客的期望有些不相干，你们需要以顾客所期望的方式与他们进行互动。
社交媒体的存在是一个信号，表明你们是否已经做好了与顾客进行对话的准备。一旦你们做好了准备，顾客就会开始把他们的问题提出来，与你们进行互动。他们会告诉你们他们想要从你们的服务中得到什么，指出他们在什么地方需要得到你们的支持，并期待你们快速地做出反应。
3. 使每一个人都能“同声歌唱”
我们前面已经讨论过在公司如何通过统一内部认识来推动一个统一的、真实的声音。对于一个对话营销方法来说，你们面对的只不过是同样问题的一个缩影。
在正式推出一个对话式的、社交媒体主导的营销战略后，公司必须至少要采取下面3 个行动中的任意一个行动：
· 雇用大量具有社交媒体能力的人或者使许多人都建立起社交媒体能力。
· 把“用你们品牌的声音说话”的能力交给你们的代理商，并铭记这种方法存在的固有风险：它直接与建立真实性的最佳营销实践背道而驰。
· 给现有的员工更多的自由和自治权来代表你们说话。
以上任何一个做法都会涉及你们的营销预算。通过正确的选择，你们可以避免自己的品牌产生更多成本。
4. 确信数据在部门间已经分享，部门间的壁垒已经根除
维多利亚· 伯韦尔告诉我，会对社交媒体营销成功产生巨大的影响是，“我们应该怎样快速而无缝地利用实时数据，以及如何快速地对数据做出响应。”
一个更真实的、对话式的营销方法所面对的固有挑战并不局限于营销的前端（或者选择正确的对话战略来吸引和激励顾客），公司还必须解决重大的营销后端挑战，以确保每一个代表公司参与谈话的个体都拥有所要求的相关品牌背景故事和历史。我们所讨论的部门间壁垒的挑战，详见第三部分“构建营销的未来”。
可见，公司要消除存在的孤立数据并恢复数据应该具有的本来面目， 是一个令人难以置信的挑战。而且，以顾客所要求的速度来消除孤立数据几乎是不可能做到的，这就是为什么虽然有54% 的公司认为它们擅长消除内部的孤立数据，但只有34% 的公司有信心能够以顾客期望的速度与他们进行互动。
5. 释放出“潜在满意”
对一个产品感到满意但不谈论这一点的人数，要远远超过那些对产品有任何不满便要说出来的人数。
壹医疗集团首席营销官阿拉· 耶甘尼安，清楚地描述了他所关注的拥有“潜在满意”的顾客群体。突出这样的顾客群体的存在和他们的情感， 可以增强营销信息的真实性。
6. 不要只谈论你们的产品
这个话题超出了本书的范畴，但是，社交平台比单纯地鼓励人们购买东西的平台更具有潜力。有些奇怪的是，自从我于2010 年创立我的第一家社交媒体公司以来，在大型企业中，对社交媒体的认知又重新回到了原点。我们的工作就是调查社交媒体对大型公司的影响。
在我们的第一次会议上，满会议室的营销人员都想知道，社交媒体是如何使他们能够在顾客消费的时间和地点接触到顾客的。从本质上说，这是一个有关营销渠道的会议。
几乎在同一个时间，众多的“社交媒体传道者”、营销“忍者”和“大师”们开始吟诗作赋般地颂扬公司“全部”采用社交媒体进行营销的巨大潜力，鼓励公司要充分认识社交媒体不只是一个简单的营销渠道，它更是一个营销机会，并可以从根本上修复顾客与公司的关系。在现实中，如果你们公司的销售和服务只针对那些存在于社交媒体中的人，那么，公司把全部营销策略都押到社交媒体上是值得的。
因而，在营销领域工作的营销人员开始进行聆听，并开始在社交媒体资源和技术方面进行一些比较重大的投资。
所以，在我们的第二次和第三次会议上，我们开始重新关注顾客需要什么，关注社交媒体影响企业经营的每一个领域的更广泛的能力问题。你们可以在图10-1 中看到，社交媒体的影响在许多不同的业务领域中的传播。
随后，这必然会引来人们一片讥讽的言辞。随着时间的推移，社交媒体营销随着高德纳咨询公司（Gartner）的炒作达到了顶峰，随后就落入了幻灭的低谷，于是人们开始对着数据大声哭了起来，因为他们希望任何付出都有回报。
这些营销忍者和大师们都有卓越的PPT（演示文稿软件），他们在领英上都以可观的大写字母和首字母缩写词进行了自我介绍，他们在推特上彼此互称“思想领袖”并相互转发。他们的不伟大之处在于，他们生硬地把数字应用于他们所鼓吹的营销规则和营销活动中（除了这个轻飘飘的宣言，即“如果你们只关注测量财务指标，那么你们就丢掉了营销的真正意义”——当无法衡量财务指标时，他们就近乎有点绝望地侧重于寻找替代指标——投资回报率、顾客参与回报率以及客户关系回报率）。
而对于很多公司来说，采用社交媒体进行品牌营销，意味着公司重新回归关注社交媒体的利用率，并把社交媒体作为公司的一种主要的营销渠道和/或客户服务渠道，这是一种相当大的浪费。虽然社交媒体在帮助企业追求真实性、相关性和透明度方面是一个十分强大的支持者，但将“对话技巧”融入公司的客户服务、产品开发和品牌传播的过程之中，并使公司与顾客新的期望保持一致，还需要相当长的时间。
7.不要当众大吵大闹
社交媒体活动也强化了这样一个假设：营销成功与营销预算之间已经没有了相关，换句话说，高投入未必带来高回报。
同时，营销人员永远要记住，社交媒体对真实性、相关性和透明度的需求，要远比传统营销渠道的需求更为迫切，这是因为社交参与是可以选择的。
人们对社交媒体的要求比对传统营销渠道的要求要更高。对于传统的营销渠道而言，在广告中断期间，除非顾客主动跳过或者关掉电视，否则你们的营销信息将会出现在电视屏幕上。因此，在许多情况下，传统的营销渠道可以更好地将品牌引入到预先设计的对话之中，并以更有价值的方式吸引人们参与对话。
为此，品牌必须要关注百加得公司前首席营销官安迪· 吉布森所称的“激情平台”。公司必须要充分地了解自己的顾客以确定他们广泛而相同的核心生活要素。在百加得公司的案例中，我要表达的就是这个意思。从这个案例中可以看出，品牌应该围绕着所制造的话题和过去所发生的社交谈话，专注于提供相关和具有吸引力的信息，并通过不同的社交媒体，将它们连接到一个更广泛的多渠道营销活动之中。
这个挑战并不是指自己制造对话（这是推特的追随者的弱点之一—— 在很大程度上，他们通常与大型的推特营销活动的成功没有任何相关）， 而是要进入顾客已经互相参与的对话之中，并成为这个对话的一部分。（然而，公司仍然需要尝试一些微妙和敏感的东西。对于一个品牌来说，用相当大的资源和激励手段参与到与顾客的对话之中并不难，但是就像吉布森所说的，“一切都为了与顾客对话，这是在小题大做。”所以，千万别这样。）
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