斯坦福大学危机管理课：危机控制的十条忠告

危机对每个人都有影响。无论你是大人物还是小人物，出名还是不出名，强大还是不强大，如果你不能迅速反击，那么短暂残忍的难堪时刻之后，你的品牌、名声或者形象将不复存在。“灾难控制大师”将告诉你如何快速、有效、彻底化解危机。本书包含处理危机的十条忠告、扭转不利局势实用策略、热门事件深度分析、正反案例全新对比、引入日常生活运用……生动地向您展现大师们处理危机的智慧。

危机，是一种常态。
大事件频发：英国石油公司漏油事件、维基泄密事件、希腊银行危机事件、丰田召回事件、谷歌退出中国事件……
小事件无处不在：不小心把求职简历落在公司打印机里，被老板请去解释为什么要跳槽；一家快餐店突然被投诉，在汉堡包里发现了所谓的“异物”；一所学校的校长需要向一群愤怒的家长解释学生成绩整体下滑的原因；在向一个死党发短信讽刺老板的时候，不小心选择了“群发给所有人”……
这只是其中一部分而已。无论你是大人物还是小人物，大品牌还是小公司，强大还是不强大，如果你不能迅速反击，那么短暂残忍的难堪时刻之后，你的品牌、名声或者形象将不复存在。
“灾难控制大师”将告诉你如何快速、有效、彻底化解危机。本书包含处理危机的十条忠告、扭转不利局势实用策略、热门事件深度分析、正反案例全新对比、引入日常生活运用……生动地向您展现大师们处理危机的智慧。
危机控制的十条忠告包括：
1. 充分发布信息
2. 找准核心受众
3. 切勿火上浇油
4. 细节决定成败
5. 保持高昂姿态
6. 坦承知与不知
7. 全力以赴应变
8. 先困者先脱身
9. 制止恶意攻击
10. 揭穿对手险恶动机

克里斯托弗·勒翰，被称为“灾难控制大师”。他是政坛的“黑色艺术大师”，曾在克林顿—戈尔政府中担任特别顾问、新闻秘书等重要职位，帮助美国前总统克林顿、第一夫人以及白宫安然度过一系列危机事件，同时他在斯坦福大学商学院讲授危机管理课，该课一直被评为最受学生欢迎的课程。他与马克·法比亚尼创办的策略交流公司，为各类面临复杂挑战的团体、企业、政治家和职业运动员提供高水平的策略咨询，尤其擅长解决法律、财务、政府事务和公关方面的问题。

马克·法比亚尼，毕业于哈佛大学法学院，曾在美国司法部出任高级职位。曾担任过克林顿总统的特别顾问，为总统和第一夫人提供法律、公关和建议，以及前副总统阿尔·戈尔总统竞选团队公关策略经理。

比尔·古登泰格，著名的编剧、导演、制片人。曾两次荣获奥斯卡最佳纪录片奖，三次奥斯卡提名，三次艾美奖。曾两次荣获作家协会奖提名及一次罗伯特·肯尼迪新闻奖。他的纪录片代表作包括《南京》《双子楼》等。他也是斯坦福大学高级新闻研究员，在斯坦福商学院研究生院授课。

这是一本可以帮助你解决问题的书。一个职业经理人或者董事会成员、一个专业球员或者球迷，一个非盈利组织或赞助人、一家小公司或者顾客、一个上市公司或者股票持有者、一个慈善机构或者捐赠人、一个邻家旅馆或老板、一个民选官员或者选民，或者任何其他陷入危机的人，通过思考、分析并反思这十条忠告，做出自己的计划，终会扭转局面、化解危机。
——《出版人周刊》

在一个充满敌意的环境中，声誉可能在几秒钟内被摧毁，有关危机管理的陈词滥调已经不管用了，我们需要的是从经验丰富的“危机控制大师”那里获得建议。如果你是一个公众人物，或是一个可能产生争议的普通公民，请阅读这本书。
——艾伦·德肖维茨，哈佛法学院有史以来最轻的教授，美国最顶尖的律师

本书不仅提供了完善的准则，还举出了正反案例，指导我们面对危机时如何获得最有利的结果。唯一的危险在于，你没能在危机之前阅读它。我把它推荐给董事会的同事和担任公司最高管理者的朋友们。
——霍华德·史蒂文森，哈佛大学商学院教授

第一部分危机已成常态

序言：危机必然会发生，只是时间问题

1. 危机已成常态

信息渠道激增——森林里倒下一棵树，不再无关紧要

速度秒杀一切

怀疑主义遇上犬儒主义——消极反馈循环

对信息的利用和选择——思考、搜索、接收

信息的共享属性——Yelp VS Zagat

危机中的三条生存法则

第二部分生死攸关——危机中的生存法则

2. 停止挖坑

灾难控制的任务：重建信任

3. 勿行伤害之举

不要追着事态跑

不要编造信息

不要责备他人

4. 按照原则行事

概述

充分准备

坚韧不拔

长远考虑

5. 维护你的信誉

发布准确信息是危机中的立身之本

管理人们的预期

撬动决定性支点

第三部分灾难控制的十条忠告

6. 全力为赢

7. 忠告一：充分发布信息

第一条忠告——充分发布信息

不遵循第一条忠告的案例——鲨鱼 VS 老虎

理解第一条忠告——充分发布信息，让你赶在事态前面

率先发布信息者为胜

说出整个故事非常重要

把充分发布信息同时当作矛和盾

遵循第一条忠告的案例——科比?布莱恩特的信息发布

第一条忠告在日常危机中的应用案例——“发给所有人”综合症

另一种解决方式

第一条忠告的推论——发布信息这个苹果，你只能咬一口

8. 忠告二：找准核心受众

第二条忠告——找准核心受众

不遵循第二条忠告的案例——一头雾水的欢乐谷

理解第二条忠告——找准核心受众

直击靶心

四星级礼宾服务

从顶层开始沟通

遵循第二条忠告的案例——新视界电视公司对新媒体的运用

第二条忠告在日常危机中的应用案例——旅行建议

第二条忠告的推论——不要曲意迎合

9. 忠告三：切勿火上浇油

第三条忠告——切勿火上浇油

不遵循第三条忠告的案例——丰田品牌的意外之殇

理解第三条忠告——切勿火上浇油

一旦确定错误，请尽快承认

了解自己的底线，避免强硬路线和敷衍

努力合作

遵循第三条忠告的案例——枫叶食品公司

第三条忠告在日常危机中的应用案例——重视网站的评论

第三条忠告的推论——预防式防守会阻碍你走向成功

10. 忠告四：细节决定成败

第四条忠告——细节决定成败

不遵循第四条忠告的案例——惠特曼缺乏“成功的必要条件”

理解第四条忠告——掌握处理细节之道

借助好消息来压倒坏消息

做好准备工作

承担提供证据的责任

遵循第四条忠告的案例——准备应对严苛的核查

第四条忠告在日常危机中的应用案例——把握正确节奏

第四条忠告的推论——你不是在忏悔

11. 忠告五：保持高昂姿态

第五条忠告——保持高昂姿态

不遵循第五条忠告的案例——尴尬的克里斯?多德参议员

理解第五条忠告——保持高昂姿态才能更好前行

危机像座山，不要把它变成珠穆朗玛峰

一旦作答，就不要偏离你的答案

捅破气球，提升信誉

遵循第五条忠告的案例——“你们听到的每一件事都是真实的”

第五条忠告在日常生活中的应用案例——履历造假被发现之后

第五条忠告的推论——一脱到底的时候，没有第二次行动

12. 忠告六：坦承知与不知

第六条忠告——坦承知与不知

不遵循第六条忠告的案例——惹怒所有人的矿山总裁

理解第六条忠告——坦承知与不知

满足饥饿的野兽

不争做最聪明的人

确定你要采取的步骤，给受众一个安全港

表现出严肃认真的决心

遵循第六条忠告的案例——洛杉矶市长的最大挑战

第六条忠告在日常危机中的应用案例——没有正常着陆的航班

第六条忠告的推论——不要和媒体作对

13. 忠告七：全力以赴应变

第七条忠告——全力以赴应变

不遵循第七条忠告的案例——贝尔斯登公司七天剧变

理解第七条忠告——全力以赴应变

明确底线

坚持信息纪律

确保每个人都唱在同一个调子上

遵循第七条忠告的案例——这些焊点都是好焊点

第七条忠告在日常危机中的应用案例——学校遇到危机以后

第七条忠告的推论——不要埋没消息

14. 忠告八：先困者先脱身

第八条忠告——先困者先脱身

不遵循第八条忠告的案例——棒球明星罗杰?克莱门斯

理解第八条忠告——罗杰?克莱门斯的出局

扩大事态，不唱独角戏

大步前行，让新闻变旧闻

避免多线作战

遵循第八条忠告的案例——打破灾难控制的恶性循环

第八条忠告在日常危机中的应用案例——KIPP契约学校

第八条忠告的推论——知道何时放弃、何时认输、何时逃跑

15. 忠告九：制止恶意攻击

第九条忠告——制止恶意攻击

不遵循第九条忠告的案例——当年的快艇船员

理解第九条忠告——制止恶意攻击

揭露幕后黑手

尽快调查

不要让对手轻易上篮

向所有人澄清真相

遵循第九条忠告的案例——《华氏911》

第九条忠告在日常危机中的应用案例——纳帕发生了什么

第九条忠告的推论——不要牺牲平民

16. 忠告十：揭示对手险恶动机

第十条忠告——揭示对手险恶动机

不遵循第十条忠告的案例——不要被“陷害”

理解第十条忠告——揭示对手险恶动机

抓住对方的纰漏

像激光一样瞄准可证实的错误

以正确的方式选择正确的对手，进行正确的战斗

遵循第十条忠告的案例——RATS （鼠辈）

第十条忠告在日常危机中的应用案例——失控的小狗

第十条忠告的推论——不要太快下结论，不要着急指责他人

17. 灾难求生装备

18. 读者手册

生存法则

灾难控制的十条忠告

灾难控制的任务：重建信任
自从《总统班底》一书及同名电影描述了理查德?尼克松总统两次参与掩盖窃听事件的真相，导致尼克松下台之后，人们似乎把过多的精力投放在了作者的秘密信息来源，谁才是揭露真相的“深喉”？却忘记了水门事件给我们上的最重要的一课，那就是：
问题不在于犯罪，而在于掩饰。
尼克松总统派人强行闯入位于水门大厦的民主党全国委员会办公室，并因为之后的行为使美国人民丧失了对他的基本信任，最终被迫下台。他参与掩盖事实的行为，进一步确认了公众长期以来的猜疑——就像他的绰号一样：狡猾的家伙。
虽然水门事件中的名言“问题不在于犯罪，而在于掩饰”被收录进了美国词典，然而这句话的真实意义似乎依然徘徊在公众的视线之外，或者至少当人们面对危机的时候，没有想起它。
类似的事件一再发生，世上最有权势的美国总统在水门事件之后参与掩盖真相的不法行为，办公室的小职员不小心将谴责老板的电子邮件发送给了“所有人”，然后就不知所措地钻到桌子底下，个人、公司或其他组织对一场危机的即时反应，经常会犯一些最基本的错误，或者忽视掉一些重要问题。在特殊时期，这些行为只会损害更多的信任，而你所做的每一件事都应该联系到最关键的问题，那就是怎样才能重建信任。
如前一章所述，重建信任的任务，就是如何在我们当前的信息生态系统下，克服更多的挑战。新的广播电台、在线网站、社交媒体平台如雨后春笋般涌现，可以保证所有事情都能得到某种形式的报道；信息在这些媒体中的传播速度已经成为一股颠覆性的力量；而且，在我们生活的这个年代，人与人之间的信任缺失，证据比以往任何时候都更加重要。
水门事件及其后果，为我们上了深刻的一课，灾难控制的任务就是：当你发现自己在坑里的时候，你需要停止挖坑，同时开始重建信任。
信息时代生活的真相是：
?犯错误是人性所致。
?人难免会犯错误。
?危机一定会发生。
或早或晚，你会发现自己正处在一个又深又黑的坑里。
当你陷入这样一个坑里的时候，你必须抛开铲子，停止继续挖坑，并开始盘算怎样才能爬出去。
简而言之，你不可能把放出来的妖怪重新装到瓶子里，把泄漏的石油灌回到管道里，把身体里的兴奋剂打回到注射器里，或者把发出去的推文收回到自己的推特账号里。
必须理解，我们手里没有魔杖，挥一挥就可以将错误抹平，因此，你不仅要评估危机本身发生的原因，还要权衡在危机发生后应该怎样应对。
你对危机的应对必须能向人们证明，尽管发生了危机，但你依然值得信任。
因此，在应对危机的时候，你的任务就是重建信任。
对危机的应对，就是大家所说的危机管理。
在危机管理中——特别是指那些将要对你做出评价的受众，他们将如何公正对待你——你所付出的努力，称为灾难控制。
为了达成重建信任的任务，你必须执行一些操作步骤，我们称之为灾难控制的十条忠告。
不过，一个人要先理解三条非常关键的法则，统领这十条忠告，然后才能最有效地使用本书中的操作指南，这三条有关灾难控制的主导法则不是孤立存在的。它们是一个相互补充、相互依赖的整体。这些法则是灾难控制十条忠告之所以成立的基石。因此，要想运用这十条忠告，你必须首先理解这三条法则：
1. 勿行伤害之举
2. 按照原则行事
3. 维护你的信誉
……

危机必然会发生，只是时间问题
在信息时代，有两种人、两种机构、两种组织：要么遭遇危机受到重创，要么遭遇危机受损较轻。不论你是大型跨国公司，比如应对墨西哥湾漏油事件的英国石油公司，还是正在处理Yelp网站（译者注：Yelp是美国著名商户点评网站）差评的邻家小餐厅，我们已经不需要怀疑自己是否会面临危机，只需要考虑危机何时发生。与此类似，对于那些目睹过大型危机的人而言，世上也只有两种人、两种机构、两种组织：
要么能够控制灾难性局面，要么不能。
世上零星出现了一些这方面的成功者，但更多的是失败者，他们缺乏在危机中生存的工具。
尽管被弹劾过，但比尔·克林顿在卸任时的民意支持率还是打破了历史最高纪录。然而，更多的是怅然失意的前政治家，比如加里·哈特和约翰·爱德华。
尽管电影《华尔街》中描述了高盛投资公司在2008年金融危机中以野蛮手法绕过重重障碍牟取暴利，但其之后的发展依然持续取得巨大的成功。然而，在高盛背后，还有很多倒下的公司，比如雷曼兄弟、安然公司、安达信会计事务所等，它们堆起了华尔街的“层层白骨”。
纽约杨基棒球队球星亚历克斯·罗德里格斯，在2009年初被曝光服用兴奋剂之后，一度成为人人鄙弃的对象，但他最后却成为当年世界职业棒球大赛的英雄。然而，在亚历克斯·罗德里格斯背后，有很多因同样原因而失意落魄的著名球星，比如巴里·邦兹和马克·麦奎尔。
类似的情形每天都在上演，不仅出现在《纽约时报》和《华尔街日报》这样的大报纸上，也同样出现在《皮奥里亚星报》和帕洛阿图在线网站这样的地方媒体。那些故事中的主角可能不为大众所知，但他们所遇问题的性质和那些焦点事件是一样的：
本地一家旅店突然发现自己被专门曝光臭虫的网站报道了。
你的同事不小心把求职简历落在公司打印机里，最后被老板请去解释为什么要跳槽。
隔壁一家快餐店突然被投诉，在汉堡包里发现了所谓的“异物”，可能是某位心怀叵测的顾客或者心情不好的雇员放进去的。
一所私立学校的校长试图向一群愤怒的家长解释，在最近一次考试中，学生成绩整体下滑的原因。
坐在你旁边的一个同事，在向一个死党发短信讽刺老板的时候，不小心选择了“群发给所有人”。
事实上，所有这些例子都是生活中的真实案例，它们的某些版本甚至每天都会发生很多次。虽然这些问题不会登上全国性媒体的头条，但足以对个人、家庭或前程产生巨大影响。
这就好像罗纳德·里根在与吉米·卡特竞选总统时谈经济一样：“如果你的邻居失业了，那就是经济衰退；如果你也失业了，那就是经济萧条。”
与此类似，当你的邻居面临危机的时候，是别人的八卦新闻；当你自己面临危机的时候，就是必须应对的灾难了。简而言之，危机无处不在，对每一个人都有影响，不论你是大人物还是小人物，出名还是不出名，强大还是不强大。危机是信息时代的一种自然状态。在现代社会疾驰的车轮下，不论你是保护某个品牌形象的商业人士，还是捍卫个人名誉的公众人物，或者是在老板面前维护自己形象的那个同事，如果你不能迅速反击，那么在短暂的难堪或者残忍时刻之后，你的品牌、你的名誉，或者你的形象就将不复存在。
成功的反击——不论对手是全国性媒体还是邻居的博客——需要运用一套基本的危机生存法则，辅以一套经过实战检验的实用技巧。
这就是适者生存的世界。
这就是灾难控制的黑色艺术。
这就是我们所做的事情。
在过去的二十多年里，本书三位作者中的两位，克里斯·勒哈恩和马克·法比亚尼，都站在侦察、处理各类负面新闻的第一线。在20世纪90年代，我们协助领导了一个律师团队，代表比尔·克林顿总统、第一夫人希拉里以及白宫，处理有关独立检察官肯·斯塔尔所调查的各类总统丑闻。正是在那一段时间，我们被公认为是“灾难控制大师”。 2000年我们离开白宫之后，组建了一家危机公关公司，专为《财富》 500强公司、高收入职业经理人、民选官员、知名人士和职业运动员服务。
比尔·古登泰格是我们的搭档，他是斯坦福大学商学院的讲师，也是来自传媒界的灾难控制专家。比尔是一位导演，他导演电影，也为美国广播公司新闻频道（ABC news）、美国家庭影院（HBO）、美国全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国公共电视网（PBS）以及其他媒体制作节目。他曾和多个国家的网络新闻主持人共事，获得过两次奥斯卡奖、三次艾美奖、一次皮博迪奖，以及其他诸多奖项。他花费了大量时间在网络和其他媒体上，熟知在关键时刻怎样做可以扭转危机，怎样做反而会火上浇油。
当我们在2011年6月开始创作本书的时候，美国刚刚经历了一个特别时期，各类丑闻案件达到了创纪录的数量——从国会议员安东尼·韦纳猥亵青少年和色情明星丑闻，到阿诺·施瓦辛格恋童丑闻，再到法国政坛明星、国际货币基金组织（IMF）主席多米尼克·斯特劳斯·卡恩被纽约一位酒店服务员指控强奸等。
事件在升温——6月的气温居高不下，丑闻的数量也同样畸高——从英国新闻公司的手机窃听案，到搅动市场的美国国债上限调整争论，再到俄勒冈某众议员的奇怪癖好（他喜欢打扮成老虎，与一位赞助人十几岁的女儿发生性关系）。
实际上，急速增加的丑闻也恰恰反映出我们这个时代的一个特点：
危机已经成为一种常见的自然状态。
事实上，为了说明这一点，你只需要回顾上一个夏天，同样可以想起一大堆危机事件：英国石油公司漏油事件、维基泄密事件、希腊银行危机事件、丰田召回事件、美国全国公共广播电台（NPR）解雇其资深新闻评论员威廉姆事件、梵蒂冈性丑闻、谷歌退出中国事件、在“零地点”（以前世贸大厦原址）建造清真寺的纠纷、冰岛火山灰影响国际航班事件、智利矿难救援事件——这只是其中一部分而已。
不论你何时阅读本书，我们相信，哪怕是随便浏览一下当日新闻，你也会发现一大堆丑闻爆发——丑闻总是在源源不绝地冒出来。
我们希望，这本书能够帮助读者理解为什么危机是一种自然状态，更重要的是，帮助读者准备好危机管理——不论它是发生在全国新闻里，还是邻居家的新闻里。
危机管理的第一步，就是理解危机之所以成为一种新的常态的五个原因。