零成本创业：大众创业时代如何向客户融资

●“众创”丛书之一

●国内首部关于在大众创业时代“零成本如何创业”指导手册

●观点颠覆传统投融资模式，提醒VC（风险投资）模式有可能走向灭亡

●3W咖啡、鸣金网出品，中国众融总会译介

●高航、林永青、黄少敏等国内外创投大咖推荐

赚钱之道并非平等。当你的创业资金源于顾客的现金，而非投资者，你将会更专注、更独立，更可能获得成功。不需要看VC们的脸色行事。

挑战

两代人之前，风险投资、天使投资、孵化器等融资方式让创业界的人们相信，撰写商业计划书和筹集风险投资构成了创业时应努力的两大核心环节。他们这么做是有道理的——有时候创业公司会给投资者创造出惊人的投资回报。但是，绝大多数快速成长的公司并未获得风险投资。那么这些公司（你的公司）的启动资金来自于哪里呢？

解决方案

对大多数公司而言——不管是发展迅速的还是其他类型的，早期的融资大多数来源于和蔼可亲的、友好的渠道——客户。这就是麦克·戴尔、比尔·盖茨、香蕉共和国的梅尔和帕特里夏·齐格勒为其公司启动、运行并成为标志性品牌所做的一切。

在《零成本创业》一书中，约翰·马林斯提炼出了21世纪富有战斗力和创新精神的企业家——戴尔、盖茨和齐格勒等前辈身上传承和创新的五种新奇方法：

● 媒人模式（如美国公司Airbnb、Dogvacay等）

● 提前支付模式（如美国的Threadless公司、印度的Via and Loot公司等）

● 订阅模式（如印度的TutorVista、美国的H.Bloom等）

● 稀缺模式（如西班牙的Zara、法国的vente-privee、美国的Gitt Groupe等）

● 产品服务模式（如丹麦的GoViral、波多黎各的Rock Solid Technologies等）

公司的启动、融资及增长

通过对客户融资现象长达两年多的深入研究,并通过这些和来自世界各地的其他公司迷人的故事,约翰·马林斯带来了五种模式，以及天使或其他投资者会问的“标准”问题,他解释每一种模式所特有的关键实施问题——何时应用它们，如何应用它们，应当小心的陷阱。

无论你是一个缺乏启动资金的胸怀抱负的创业者，一个想要让你的现金流短缺的企业进入起飞模式的早期创业者，一个为成熟的企业寻求融资的公司领导者，还是支持高潜力创业企业的天使投资者、创业导师、加速器或者孵化器的运营者，这本书对于指导你的公司的创立、融资、增长，以及对你所支持的创业公司都提供了最稳健的方法。

电子工业出版社众创书系，3W咖啡、鸣金网出品。

约翰·马林斯（John Mullins）博士，伦敦商学院管理实践副教授。全球在公司创建、融资和发展研究方面最、的学者之一。拥有三个公司的成功创业经验的资深创业者，其中包括一家他公开承认的公司。约翰经常在创业者及其团队、快速增长公司的CEO及投资者的社区里做演讲。

曾著有：《新商业道路测试》——关于如何评估创业机会；《转向B计划》[与兰迪＆#8226;柯米萨（Randy Komisar）合著]——关于如何创造突破性的商业模式。

刘洋波，80后财经作家，毕业于北京大学国际关系学院，曾任价值网执行主编。专注于创业投资、互联网金融研究。

★这是企业家的理念基石：避开其他选择，先通过客户获得风险投资。这为商业领袖创造真正有价值的东西提供了关键的必备的能力。经过刻苦的学习（开始天使融资并失败），我的两家创业公司在马林斯的英明指导下欣欣向荣。

——凡尔内·哈尼什（Verne Harnish） 经理人教育公司CEO，《扩展、掌握洛克菲勒的习惯》作者

★顾客不仅仅是上帝，他还可以成为你的风险融资工具。多年以来，在约翰·马林斯的卓越才华的启发下，我收获了自己的成功，他的思想同样可以帮助你获得成功！

——伯纳德·澳洋（Bernard Anyang）创业者、投资人，青年总裁组织2014—2015年度国际主席

★马林斯将分散的点连接起来，五种简洁的客户融资模式闪烁着其清晰的洞察力。他帮助我们更好地理解如何利用市场创新和客户牵引的力量为新兴企业融资。对于初出茅庐和经验丰富的企业家而言，这都是一个非常棒的工具。

——杰里·恩格尔（Jerry Engel） 摩立特资本合伙人、普通合伙人，加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院客座教授

★约翰·马林斯的传奇建议对于亟待开始创新与成长的公司和它们背后的创业家和投资者同样重要。向客户融资是一个被大多数企业所忽略或不理解的强大的方法，如果你不读这本书，你将被那些深喑此道的竞争对手甩掉！

——麦克·哈里斯（Mike Harris）直通银行创始人兼CEO，《寻找你的灯泡》作者

★一针见血！向客户融资不仅仅是开创和发展事业的另一个资金来源，它还是最吸引人、最可靠的来源。在这本书中，马林斯不仅揭秘了原因，也道出了实现目标的五种方法。

——汤姆·拜尔斯（Tom Byers）斯坦福高科技创业项目教授兼负责人，《技术风险投资》合著者

★这是一个非常及时的提醒，尤其是对处于创业早期的人来说，不要仅仅把客户看作信誉的来源，同时他们也是可靠的资金来源。约翰·马林斯将精彩的轶事与鼓舞人心的创业成功（失败）的案例整合在一起，贡献了一部饕餮大餐。

——理查德·古尔利（Richard Gourlay）苏塞克斯风险资本董事总经理

★快乐是一种积极的现金流。我提醒我的学生，风险投资（和大多数的天使投资）一般不会投资创业企业，他们会投资有望快速增长的企业。约翰所强调的五种模式将给那些缺少便宜资金来源的创业者带来福音。

——安德鲁·扎卡拉基斯（Andrew Zacharakis）巴布森学院教授

★有大量的书旨在帮你以完整的姿态获得投资。但是创业者是创立企业，而不是投资工具。这本书从很多方面告诉我们如何利用别人的钱来创业或者转换商业模式。同样重要的是，把宝贵的股权留给自己。在阅读本书并考虑了所有的选择前，不要轻易启动股权融资。

——戴尔·莫里（Dale Murray）欧米茄逻辑公司共同创立者，英国2011年度天使投资者

★第八章就值整本书的钱。绝大多数的初创企业都没有机会获得机构投资者的投资。还有些企业根本就不需要。约翰·马林斯为创业者展示了运用客户融资的另一个选择。即使你最终决定与风险资本接触，向客户融资也是提前检验和证明你的业务的明智之举。

——兰迪·科米萨（Randy Komisar）KPCB投资基金合伙人，斯坦福大学讲师，《和尚与谜语》作者

★非常通俗易懂，对渴望成功的创业者非常有用。经典的案例研究使模式成为强大的分析工具。

——阿玛尔·毕海德（Amar Bhide）塔夫茨大学弗莱彻学院教授，《风险经济及其判别》作者

★《零成本创业》是约翰带给我们的又一本奇妙的书。如果某人正在寻找最小程度地满足现金流需求并减少投资的灵感，这是他们应该并阅读的书。

——詹姆斯·金丁（ames King）FIG（发现投资增长）创始人兼主席

第一章：孜孜以求于众 筹？曲意逢迎于VC ？低眉垂首于 CFO ？――吸引的魔力和客户融资革命

第二章：客户融资模式――海市蜃楼还是经验之谈？旧瓶还是新酒？

第三章：买方和卖方，但不是货物――媒人模式

第四章：现金为王――预付模式

第五章：经常性收入――订阅和 SaaS 模式

第六章：卖得越少，赚得越多――饥饿销售和闪售模式

第七章： 一次开发，限销售――从服务到产品模式

第八章： 梦想成真――将客户融资模式应用于你的创业

鸣谢

作者后记

译者后记

参考文献

为什么写这本书？

成为或者作为一名企业家殊为不易。为自己的企业筹集资金更是一件难上加难的事情。即使在好的年头，也只有1500家美国企业获得风险投资，还有大约50 000家获得天使投资，这个数字对于500万家寻求创业资本的企业而言微不足道。据Statista公司研究，目前情况变得更糟糕，2013年全美风险投资公司仅达成843笔种子投资交易，尽管该数字已经是近年来最高，比2010年交易量增长了两倍多。这真不是一般的难！

在其他地方，包括我大多数时间都在的英国，数字甚至更难看。在欧洲和亚洲，形势依然严峻。我能切身体会这种艰难，因为我前半生的职业生涯就是在多次的创业和融资中度过的。在我的后半生，作为世界领先的商学院的教授、公司董事会成员和投资者，数以百计的创业者在我的帮助下，克服和规避了融资和其他挑战，成为成功的企业家。其中一些来自听起来可能让你惊讶的大公司，还有其他更为典型的人，在他们的厨房、车库，甚至在当地喝过两瓶啤酒的酒吧开始创业。

他们中的绝大多数人并不遵循被众人奉为圭臬的寻常之路。

· 步骤一：酝酿一个创业的想法。

· 步骤二：起草商业计划书。

· 步骤三：筹集风险资本。

· 步骤四：致富！

事实上，绝大多数名列全球增长最快榜单的公司，如美国5000强、英国100强等遍及各地排行榜上的企业，同样不遵循老套的脚本。

你真的需要风险投资吗?

他们做了什么呢？他们当中的绝大多数人从来没有得到1英镑、1美元或者1卢比的风险投资，他们也从不抵押或典当自己的房子。相反，他们总能想方设法，通过帮助客户解决紧迫的问题，或者通过开发不同以往的令人愉快的客户体验来开办企业、正常运营，然后成长起来；而不是曲意逢迎风险投资人或者对公司的首席财务官低眉垂首。想想在咖啡馆领域的英国咖啡共和国，或是休闲服装领域的香蕉共和国，这些企业不经风险融资就建立了充满活力、快速增长的业务模式。“那么，他们的资金来自哪里?”你也许会问。至少在刚开始的时候，甚至贯穿于整个创业历程，他们最大份额的创业资金来源于一个更加热情并和蔼可亲的金主：他们的客户。

问题聚焦

那么为什么商业计划书和风险融资被视为创业者最核心的两个能力呢？在我看来，有两个理由。

首先，风险投资圈——包括风投、天使投资、孵化器和余下的绝大多数创业生态系统大约在过去的两代人之前就享有创业融资通道的光环，最早是在加州和波士顿，最近可以说是无处不在。他们这么做当然有充足的理由：风险投资给他们自己以及投资者所带来的惊人回报，以及这个生态系统本身所创造的巨大的价值惊人的公司。例如苹果、亚马逊和推特等公司的估值都可以作为新闻的好标题！如果所有的风险资本支持的公司被视为一个国家，那么它将是当今世界最大的经济体之一。

风险资本本质上没有什么不妥。我自己也寻求和提供风险资本。但正如我们将在第一章看到的，我们需要理解风险资本的一些缺陷，特别是它是在创业前期过早地筹集时。

其次，我们在学术界已经学会了教人们写商业计划书——用订书钉将一堆纸在边缘装订后就提交上来——学生将成群结队地涌向我们！不要介意人们无法就那些非常不确定的创业项目做出非常完善的商业计划书，创业的成功往往是在计划B或计划Z形成时到来，而不是在商业计划书中浓墨重彩表达的计划A。我们可以教他们如何谋划（我们也可以教他们如何推销），因此他们将学会谋划（或者推销）！

但是绝大多数快速增长的公司并非通过这种方式获得融资。正如我们将在第一章所看到的，为什么通过你的客户获得你所需的资金是一个好得多的方法，我们有令人信服的理由。

解决方案：客户融资模式的时代已经来临

2012年早些时候，我开始对那些建立伟大公司的勇敢的企业家进行深入研究——那些小的公司适合他们的生活方式，而那些大的公司已经家喻户晓——他们用于开始和发展业务的方法就是利用顾客的现金流（有5种方法，各不相同）。你捧在手中或者在显示屏里阅读的这本书正是我此番研究的成果。

这本书远远超越我个人的见解和积累的素材。书里充满了迷人的故事，空中食宿（Airbnb）、戴尔、香蕉共和国等，不一而足。它们都通过这种方式（向客户融资）完成创建和融资（尽管不是永远如此，但至少启动期是这样），在早期投资者看来它们也是生机盎然的。因此，本书提供了一个令人信服案例，向客户融资是创业者的首选，无论他们是在车库、在餐桌旁，还是已成知名企业，当他们在为新公司融资时必须加以考虑。这不仅仅是我个人的观点，当今最精明的一些投资者也以为然。

事实上，风险资本投资者广和投资（Union Square Ventures）的弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）愚蠢而刻板地认为：风险资本越早越好，越多越好！“事实上初创企业在种子期与A轮筹集的资金数量与其成功几率负相关。是的，这是我的观点。融资金额越少，成功概率越高。这是我一直关注的数据。”拥有两次创业成功经历的风险投资人前线资本（Upfront Ventures）的马克·苏斯特（Mark Suster）也坚持类似的观点。“让该死的收银机响起来，”他说，“我已说过很多年了。”

用我所发现的五种巧妙方法的任何之一去做，这就是向客户融资一整天所要做的事情。让收银机尽早地响起来，并经常响个不停，你将拥有吸引客户的魔力，从此以后（实现向客户融资），要让你羽翼渐丰的业务尽快起飞。到底威尔逊、苏斯特和我只是愚蠢幼稚到顶，还是我们可能有所发现，甚至发现了向客户融资的革命？

谁需要读这本书？

考虑到全球企业家及其公司的多样性，从欧洲、亚洲到北美，他们激励人心的故事使这本书得以面世，本书面向全球六类关键的读者。

· 那些渴望自由和快乐，经营自己的生意，但是缺乏启动资金的有抱负的创业者。

· 那些正在寻求使他们的新生企业进入起飞模式但是缺乏资金的早期创业者。

· 天使投资人，通常是创业者寻求资金停靠的第一个港湾。你们是本书最重要的读者，或许，你们有能力帮助创业者做出更为明智的选择。事实上，你是如此重要的读者，你会发现每一章后面都有一个备忘录——约翰的天使商业备忘录——列出了当创业者寻求你的投资时你需要提问的尽职调查问题清单。假设每年有500万或更多的人寻求你的资本——这仅仅是美国一年的数字——那么你将对未来的创业生态系统做出非常重要的贡献。更好的是，我相信这样做你将赢得创业者的感谢，并优先获取那些有明确客户需求的去除风险的交易机会。我不需要告诉你这对你的投资回报将带来什么！

· 那些运行越来越多的企业孵化器和加速器的人，是胸怀抱负的创业者早期停靠的另一个港口。停止谈论你有多少创业公司成功获得A轮融资，谈谈有多少人在创业早期对客户产生吸引力并在拥有和控制公司的大部分股权的前提下仍然保持增长！谁持有公司所创造的更大一部分的价值：迈克尔·戴尔还是史蒂夫·乔布斯？毫无疑问，是戴尔，我们将在第二章讲述戴尔向客户融资的故事。

· 传说中的“3F”：家人、朋友和傻子，他们支持着很多创业公司。我建议你帮你所爱的人一个忙，并要求他们获得第一个付费客户时回来见你。（是的，甚至在他们生产出第一个产品之前！）

· 最后，我们不要忘记那些潜在的创新者，那些在当今增长乏力的公司里位居榜首或者隐藏在角落和缝隙的企业。通过创业者和他们公司的故事，我提供了本书的大部分课程（遗憾的是，根据风险投资者比尔·乔伊的说法：“大公司几乎从来没有创新。这并不意味着创新本身是稀有的——它随处可见。这意味着，在很大程度上，创新发生在其他地方。”），本书所阐述的原则同样适用于你和你的公司！

还有另一个重要的读者我并没忘记。本书为我的同事而写，他们在全球越来越多的商学院和其他学术机构教授创业或者风险投资等课程，提供充满活力的创业计划。我们应该共同培养新一代的企业家，使他们更为强大。因为他们几乎承担着在未来为我们社会创造新岗位的全部职责。尤其是在今天不稳定、不确定的经济环境里，我们和我们的毕业生必须担当这一至关重要的角色。

我建议所有的教师在其商业计划和创业融资课程里增加一些课时，将客户融资作为一个可选方法——在我看来是优先选择的方法——让新公司抛锚起航。当你为那些渴望创业（不管现在还是以后）的学生做了这些以后，你将和我一道让他们专注于客户，而不是投资者。一旦他们有足够的客户，投资者——如果需要的话——肯定会不期而至。

……

（1）序言

推荐序1

（高航，浙金网CEO）

这是一个高速发展的时代，解体与重构频繁发生。非常幸运，我们不仅生活在这样一个时代，而且还生活在中国——世界上最有创业活力与生机的国度，大众创业、万众创新的内趋动力将成为实现中国梦的核心引擎。

创业者最常面临的问题之一是为创业融资，可是，如何融资？找谁融资？毕竟投资机构凤毛麟角，投资人高高在上，投资资金僧多粥少，真正被风险投资（VC）青睐的初创公司比例极小。那么，有没有一种模式能颠覆传统的创投机制，用更加普惠的方法来推动大众创业呢？《零成本创业：大众创业时代如何向客户融资》就是这样一本“开脑”之作。

当我们准备创业时，一个初创型公司如何才能在众多企业中脱颖而出获得融资呢？公司成立后，应该如何降低创业成本，提高创业存活率，在快速的市场变化中寻求突破呢？本书用大量的案例和事实为创业者提供另一种思路——与其花费时间、精力去追逐投资人，不如将客户的价值最大化，最后将客户变成企业的投资人。客户需要产品，企业需要资金，把客户发展成企业的投资人，一举两得。

向客户融资其实不是什么新鲜事，它的好处也显而易见，比如不会稀释股权，可以帮助企业消化并推广产品，以及反馈有价值的改进建议等。随着国内创业生态环境的发展与完善、财富的积累和投资意识的觉醒，人人都是投资人的时代即将来临。投资人和目标客户的重合度越来越大，向客户融资的社会环境已经形成，尤其是当互联网金融在国内蓬勃发展，向创投领域全面渗透，金融正处在为实体经济服务的深刻变革之中，这些都为我们参考本书的案例进行实践创造了非常好的条件。

在中国创业，拥有全世界最让人眼红的人口红利和政策红利，向客户融资的商业模式结合中国海量客户资源和金融体制改革的时代背景，必将迸发出惊人的能量，让我们拭目以待！

推荐序2

向客户融资：从“0”成本到“1”收入

林永青（中国众融总会创会会长、价值中国网创始人）

黄少敏（中国众融总会秘书长）

成为一名企业家是个巨大的挑战，为企业融资更是难上加难！数据表明，即便在好的年景，对500万家寻找创业资金的美国企业来说，大约只有5万家能获得天使投资、1500家能获得风险投资，这简直是杯水车薪！

作为企业创始人，我们都认同决定创业能否成功的最关键的两件事：一是找对人，二是以对的方式找到钱。恰当的风险融资可以加速企业的成长，但是大多数企业往往通过其他融资方式来助推企业成长，尤其是在早期阶段。为什么？

真的需要风险投资吗?大量书籍给我们提供了融资建议，这本书却告诉创业者，你未必真的需要风险投资。重点是如何利用别人的钱来创业或开发出商业模式；同样重要的是这种方式能把宝贵的股权留给自己。

不去寻求风险投资的创业者们都做了什么呢？他们中的绝大多数从来没有得到哪怕是1元钱的风险投资，也从不抵押或典当自己的房子。相反，他们总能想方设法通过帮助客户解决紧迫的问题，或者通过创造非同寻常的客户体验来创建企业，通过努力运营使企业成长，而不是曲意逢迎（往往是傲慢的）风险投资人。咖啡共和国（咖啡馆）或香蕉共和国（休闲服装），都不通过风险融资就建立了充满活力、快速增长的业务模式。在刚开始甚至在整个创业历程中，他们的创业资金的最大份额来源于热情而和蔼的金主——他们的客户。经典的案例是戴尔通过定制模式向客户融资。

类似向客户融资这样的模式通常被忽视。许多人都把戴尔的定制模式看作是其成功的关键元素。相较其他行业对手，通过取代零售商来降低成本的方式，的确大大增加了毛利润。但很少有人注意到，戴尔模式中向客户融资提前支付的这一重要环节，以及它给麦克戴尔带来的机遇。

对企业而言，除了钱，你还能从风投那里得到“建议”。考虑到他们在管理基金方面的表现并非优秀——这直接取决于其所投资的公司的表现——你不会想知道他们的建议有多好；不幸的是，接受他们投资你的公司的条款意味着你可能不得不听从他们的“建议”。

对投资者而言，他们会将投资聚焦于采用客户融资模式的企业，或说服那些寻求你的投资（和你的建议）的企业使用这样的模式。毕竟，你的钱投资于那些已展现客户吸引力的公司比投资于仅仅是几十页的商业计划书或是几篇华而不实的幻灯片的风险要小得多！——远离作为创业者的第一停靠港的投资者，转向客户及他们提供的资金支持。

一场客户融资革命即将来临。募集资金，即使是在最好的光景中也不容易。最近几年并非是美国创业者募集资金的最好时候，风险投资基金已经大门紧闭。2011年，美国风险资本用于各类公司的投资相比于网络泡沫破灭之前（2000年）的峰值下降了70%以上。

流入风投的资本也急剧下降，潜在的投资者也处于减少状态，在2008—2009年全球金融危机期间，风投的有限合伙人（LP）已经削减其一半的风投资产分配。美国活跃的风险投资公司的数量已经从2000年接近1000家，缩减到2007年的约450家，2013年已经不足300家。

如果你需要为你的下一个公司筹集资金，不管是在一家成熟的公司内部还是你在车库孵化的公司——建议你把时间花费在你的客户和业务上，而不是用于筹集资金。一场客户融资革命正在来临——创业者是否放弃了幻灯片，将他们的客户看作第一个港湾？明天的创业者，以及那些增长乏力的成熟公司的管理者，在公司的创建、融资和发展历程中是否将客户看作是最稳健的基础？

最后，让我们一起探讨本书作者提出的五种向客户融资的模式——媒人模式、预付模式、订阅模式、饥饿销售模式及从服务到产品模式。如果我们能够把这五种模式哪怕是其中的一种用到极致，那在这个“大众创业、万众创新”的年代里，我们就不必再向那些颐指气使的VC们“点头哈腰”，完全有机会实现“零成本创业”。