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女人为什么购买

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莫非女性还没有得到她们想要的一切?经济实力?社会影响?商业权势?
没错,她们的确得到了。但事实表明,这些了不起的进步是以沉重的代价换来的,正如消费品研究专家迈克尔·西尔弗斯坦和凯特·瑟瑞在一项前所未有的研究——涉及40个国家和地区的12000名女性——中发现的那样。
不懈地向上攀登使女性感到筋疲力尽、时间紧张、负担过重。其结果是,女性渴求那些有助于她们节省时间、应付多重角色、赢得少量欢愉时刻的产品和服务。
女性想要更多——对每一类商品和服务都是如此。而且无论她们的年龄和经济状况怎样,无论她们居住在世界的何处,在未来10年里,女性都会花费数万亿美元来换取:
将女性以往一天的工作量压缩到一小时的家居清洁产品;
承认女性掌握着国家一半财富的金融服务产品;
有助于促进全家幸福和健康的食品;
专为职业女性的繁忙日程定制的卫生保健服务。
在未来几年里,女性的影响力将会非常巨大,这不仅有助于我们走出经济低迷期,而且会创造我们一生中最显著的一个市场机会——比中国和印度的崛起更大的机会;比任何支援方案更可持续的机会。
通过具体的数据、对女性个体的简介和成功公司的分析,迈克尔·西尔弗斯坦和凯特·瑟瑞创作的《女人为什么购买》给商界领袖们提供了他们在兴起的“女性经济学”中占领市场份额所需的认知和实践。
《女人为什么购买》论证了女性在不断变化的市场中扮演的角色。对消费品公司来说,它是一个非常重要的资源。
Comments

这本书太棒了,真正具有启发性。可见我们才刚刚触及女性市场机会的冰山一角。
——百事公司董事长兼首席执行官 英德拉·诺伊

不论何种规模、性质和种类的消费者导向的公司,都有必要阅读本书。它基于深入的调查,用强大的洞察力呈现了我们这个时代最令人信服的消费者营销命题。
——金宝汤公司总裁兼首席执行官 道格拉斯·康纳特

《女人为什么购买》吹响了认识和回应的号角。你怎么可能不关注正在出现的5万亿美元的女性实际收入增长呢?
——利明特公司创始人、董事长兼首席执行官 莱斯利·韦克斯纳

关于女性越来越多的角色和不断增长的购买力怎样影响市场,本书提供了新鲜而富有洞察力的分析。
——雅诗兰黛公司前董事长伦纳德·劳德

在这本意义重大的书中,作者捕捉了全球范围内正在发生的革命:女性消费者要求选择权,要求得到重视,并终将决定哪些公司能挺进下一轮竞争。
——佐格比国际调查机构总裁兼首席执行官、《我们将如何存在》一书的作者 约翰·佐格比

本书论证了女性在不断变化的市场中扮演的角色。对消费品公司来说,它是一个非常重要的资源。
——卡夫食品董事长兼首席执行官 艾琳·罗森菲尔德
Catalogue


引言
第一部分 女性经济学
第1章 世界上最苛求的消费者
当代女性的压力和不满
女性(依然)乐观、抱有希望、充满梦想
女性想要从产品和服务中得到什么
事实上,女性想要的东西是能够交付的
第2章 原型和生命阶段
快车道型
高压锅型:成功多重任务型和力?稳定型
人际焦点型
满足空巢型
自力更生型
量入为出型
生命阶段影响幸福
每个原型都喜爱宠物
个体与原型
第3章 理解女性的品牌
成功与“4R”原则
奥普拉·温弗瑞:更多地理解女性所需
宝洁:代理清洁程序
嘉宝:成功源于倾听母亲们的声音
第二部分 关键产品或服务类型
第4章 食品
女性与食品
全食食品:及早理解女性对健康饮食的关注
食品方面的机会
乐购:便利第一
艾米的厨房:忙碌之中的健康
总是有下一顿饭要准备
第5章 健身
体重与健身
我根本不想谈这个
减肥产业
曲线健身中心:健身不健美
慧俪轻体:一张支持网络
营养系统公司:管理食物摄取
健身与减肥:一定有一条更好的道路
第6章 美容
一个古老和超现代的行业
推出新产品的迫切性
技术扮演的角色
渠道的增殖
注射和手术:美容的尖端
对产品丰富度的不满
多芬:“真实”女性的美丽
期待下一次突破
第7章 服装
香蕉共和国:发现下装的机会
H&M的故事:服装的垂直建筑师
女性很少需要衣服,她们就是想要衣服
第8章 最不满意的类型
最被乞求改变的类型:金融服务
金融服务的缺陷
卫生保健:漫长地等待解决方案
强生:医药箱的支配地位
如何对不满作出反应
第三部分 世界各地的女性
第9章 低增长经济体
瑞典和北欧地区:设立了标杆
德国:挣扎于家庭与工作的平衡
法国:更多压力,更多需求
意大利:惊人的不满意
西班牙:有控制力的女性
日本:受到传统性别角色的束缚
低增长经济体的挑战
第10章 乐观经济体
中国
印度:成长与社会变革
俄罗斯:金钱与自尊
巴西:大国经济,激情四溢
墨西哥:最多的职业女性
中东地区:较小的压力,较少的控制权
个人的世界
第11章 为了世界更美好,女性想要更多
帮助他人
全球组织应对系统性问题
捐助圈的社会和慈善能力
这是她们相信的
结论上升的女性
商业机会依旧
组织上的迫切任务
职业女性帮助其他职业女性
需求不会改变
曾经的和将来的女性经济学
致谢
Book Abstract

女性已经获得了很大成功,但她们依然有许多不满。用三句话来说,就是:“生活对我的时间有太多要求。我没有足够的时间。我优先考虑的事情相互冲突。”她们有双重职责,在职场工作,在家里工作,为了平衡,她们发动了一场斗争。尽管生活复杂,但女性通常是乐观的。女性想要的,是那些能帮助合理分配时间、促进联系,有助于自己和家人生活幸福的产品和服务。
尽管尼科尔·格林有许多要感谢,但她还是想要更多。
她43岁,苗条、年轻、健康。她与一个善良的男人有着稳定的婚姻。他们都有好工作,她是医疗保健行政人员;她的丈夫彼得,是一个从事贫困调查的非营利组织的主管。他们有3个健康的小孩——8岁的儿子扎克,以及两个女儿,7岁的梅根和4岁的霍莉。他们在波士顿一个富裕郊区的一幢维多利亚式住宅里生活了10年,这个郊区有良好的学校和居民服务。他们的家庭年收入是16万美元。与许多双职工家庭一样,尼科尔比彼得挣得多。她的收入是8.7万美元,他的收入是7.3万美元。
但是,稳定的婚姻,快乐的孩子,以及高收入——表面上是理想生活的要素——似乎并没有保证尼科尔的快乐甚至适度的满足。事实上,恰恰相反。她严重地缺乏时间,日程安排满得几近荒谬,她不得不利用好每一丁点时间、精力、脑力和情绪强度来过活。
这样一个女性,她——为了节省时间和金钱——浅棕色的卷发每年只修剪两次,而且剪的都是那种即使长长了也不会太难看的发型。谁也不记得她上次给自己买衣服是什么时候了。有谁,像她一样急切地渴望睡觉,严重地思念书籍,在凌晨1:00或1:30,或在她终于可以上床的时候,她会硬撑着睁开眼睛阅读20分钟,而不是立即躺下睡觉?有谁的白天安排了如此满的工作、任务、会见,以至于花了3个星期才能抽出1个小时,坐下来接受我们的采访?
尼科尔飞快地思考了一下,开始用富于激情的话语描述一个典型的工作日。“我们卧室的闹钟在早上6:30响起。彼得和我有半小时的时间淋浴和穿衣,这样我们就能叫醒扎克和梅根,保证在7:25把他们带下楼去。扎克立刻从床上蹦起来,挑选他自己的衣服,穿好后他会坐在楼下的沙发上阅读10分钟。但是梅根直到我进来,还把被子蒙过头顶躺在那里,我几乎要揍她,让她穿衣梳理可能要花掉15分钟。然后,他们俩必须在20分钟内吃早餐、刷牙、装背包、穿鞋、出门,这样他们才不会错过7:50的校车。总是有非常多的叫喊。‘校车来啦!你必须找到你的鞋子!你的录音机在哪儿?’校车是真正推动一天开始的主导因素。然后我把4岁大的霍莉准备就绪,开车送她到幼儿园。幼儿园9:00到中午开门。尽管有8:00~9:00和12:OO~18:00的日托,可是,面对每小时8美元的费用,我还是尝试正好在9:00放下她。在8:45放下她是很郁闷的,因为我不得不多支付一整个小时的费用。”
请注意,尼科尔并没有大量的时间纠缠于个人修饰、服装选择,以及给孩子们或她自己准备精心制作的早餐。她在与时钟赛跑。
尼科尔匆忙赶去上班,要一段20分钟的车程,然后投入到她日常的一系列会议、电话和文书工作中。她办公室的工作日在4点左右结束,因为她要在4:30~5:00之间接孩子们。“接孩子是一件很有挑战性的事情。有时候孩子们不想离校。或者他们遇到了麻烦。所以我在我的车里播放许多欢快的音乐,让自己振作精神来处理。”
尼科尔和孩子们在5:30左右回到家里,然后,事情变得更加让人抓狂。“彼得通常在6:30左右到家,所以从5:30~6:30是‘巫术时间’,这是我设法让孩子们做作业的时间。扎克做家庭作业太可怕了。他应该花45分钟完成课后习题,但是他回到家后也许才完成了25道数学题中的3道。所以他坐在厨房柜台边做作业。同时,两个女儿已经整天保持举止良好,规规矩矩,所以她们回家后就想撒撒野。我开始做晚餐j这样我们能在6:30吃饭。我知道,做饭会花掉我整整1小时的时间,因为每隔45秒我就不得不停下来,给某某口香糖或水,或者解决一场打架,或者帮扎克解答数学题。这是相当抓狂的1个小时。”
注意,尽管尼科尔分配了整整1小时来准备晚餐,但她实际用在这上面的时间很可能只有一半。
格林一家的就寝程序从7:30左右开始——取决于今晚要不要洗澡,阅读进行多久,以及孩子们在被安顿好之后叫唤或下楼的次数——等到一切归于平静常常是8:45了。“而从那时起,我的下一班工作就开始了。我需要把晚餐后的厨房打扫干净,倒掉所有饭盒,装载并启动洗碗机,并且捡起房子里可能有的各种各样的污秽。我每天至少得洗一次衣服,如果我不这样做,将会是愚蠢的。我为第二天做好全部的午餐。然后,我必须把我似乎每晚都带回家的17英寸纸张整理好。我表面上在一天期间只花五六个小时工作。但我总有一些要在晚上弥补。那是我事业有成的唯一方法。我们一般不上楼,直至午夜。”
尼科尔有3小时来洗盘子、打扫厨房、清洗和晾干一次衣服、做5份午餐,并完成等价于3小时的办公室工作。注意,她并没有提到看电视、在网上冲浪、与朋友电话聊天、尽情享受温暖的泡澡、去角质、润肤、品葡萄酒或者吃巧克力。这些对尼科尔来说很奢侈。
周末的时间也被填满了。滑冰、游泳课、芭蕾舞、体操、吹长笛、空手道。“孩子们有太多事情需要做了,在平常的日程中安排时间太难。去年,我把它们全都填塞在周末,这比较糟糕,因为我丈夫在周六和周日经常上班。所以我的所有周末都花在往返穿梭于从一节课到另一节课。但是,孩子们不得不在周末千这些事情,我觉得这是我的过错,所以我需要做出牺牲。其实回想起来,假如我不工作,孩子们就能更轻松地做这些事情,也就不会过多地影响我们的周末生活。”
尼科尔因为自己工作而感到内疚,但是假如她不工作,格林一家大概不会居住在树叶茂盛的郊区的维多利亚式房子里,他们的孩子不会有钱参加这么多的专门活动。毕竟,尼科尔比她的丈夫挣得更多。但是后来,她同样因为自己做了太多而感到内疚。“我有时觉得,假如我不工作的话,他们的生活会过得比现在好。或许他们需要更多的时间在房子周围闲荡?”
尽管有了她所做的一切,尼科尔还是担心不够,或者担心做得太多,担心有一天会发现这么做是不对的。类似于与我们交谈的多数女性——尤其是带小孩的已婚女性——尼科尔把自己和自己的需求放在优先事项列表的最后。
……

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